Brand positioning là gì? Vị trí của doanh nghiệp trong tâm trí của khách hàng được quyết định bởi 2 từ “thương hiệu”. Doanh nghiệp càng có thương hiệu mạnh thì càng dễ thu hút khách hàng, tạo dựng lòng tin với khách và từng bước chuyển họ thành khách hàng thân thuộc. Do đó, doanh nghiệp dù kinh doanh sản phẩm hoặc dịch vụ nào thì cũng cần xây dựng chiến lược định vị thương hiệu.
MỤC LỤC
Brand positioning là gì?
- Khái niệm Brand positioning
Brand positioning là gì? Brand positioning – Định vị thương hiệu là một quy trình “trồng cây, cắm rễ” thương hiệu trong lòng khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Quy trình này bao gồm chiếc lược và tuyên ngôn định vị thương hiệu.
Trong cuốn sách “The Battle for Your Mind” của Al Ries và Jack Trout, Brand positioning được thực hiện nhằm mục đích sở hữu một thị trường ngách, một dòng sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể bằng các chiến dịch hoặc chiến lược marketing, giá, kênh phân phối, bao bì…
Brand Positioning cũng là một yếu tố quan trọng, giúp doanh nghiệp đánh giá chính xác Brand Health – sức khỏe thương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường.
Thế nào là một Brand positioning tốt?
- Xây dựng được kết nối bền vững về mặt cảm xúc với khách hàng
- Nhấn mạnh sự khác biệt so với đối thủ
- Đem lại những giá trị và lợi ích “phù hợp” với nhu cầu của khách hàng. Đồng thời, đưa ra được những bằng chứng thiết thực để chứng minh được điều này.
- Thể hiện được giá trị cốt lõi của doanh nghiệp và phù hợp với hình ảnh thương hiệu mà doanh nghiệp muốn xây dựng.
Bật mí mẫu kế hoạch định vị thương hiệu bài bản bạn không dễ tìm thấy
Chiến lược định vị thương hiệu là gì?
Thông qua chiến lược định vị thương hiệu doanh nghiệp sẽ tạo ra nét đặc trưng cho mình
Chiến lược định vị thương hiệu hay Brand Positioning Strategy (tiếng Anh) được hiểu là việc doanh nghiệp tự tạo cho những những nét riêng biệt so với những doanh nghiệp khác. Nhờ có chiến lược định vị thương hiệu mà doanh nghiệp vừa khẳng định được vị thế của mình trên thương trường lại vừa tạo được sức ảnh hưởng đối với khách hàng.
Trong kinh doanh, một doanh nghiệp đã định vị thương hiệu vững chắc nơi khách hàng thì rất dễ bán được nhiều hàng và mở rộng quy mô kinh doanh. Dù không phải chi trả quá nhiều ngân sách cho hoạt động truyền thông mà vẫn tạo được uy tín nhất định trong mắt khách hàng.
Vậy là bài viết đã vừa giúp bạn giải đáp câu hỏi chiến lược định vị thương hiệu là gì. Bên dưới là ví dụ về định vị thương hiệu của một vài thương hiệu nổi tiếng trên thế giới mà bạn nên tham khảo:
- Thương hiệu Dove: định vị rằng sử dụng những sản phẩm của Dove chính là cách tất cả phụ nữ có thể nuôi dưỡng mái tóc đẹp tự nhiên.
- Thương hiệu McDonald’s: dịch vụ vượt trội và sự nhất quán về chất lượng của những món ăn tại nhiều địa điểm là những điều mà thương hiệu này muốn quảng bá đến khách hàng.
Vai trò của việc xây dựng chiến lược định vị thương hiệu là gì?
Xây dựng chiến lược định vị thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng đối với sự phát triển của mỗi doanh nghiệp. Bạn muốn biết hoạt động này quan trọng như thế nào thì hãy tham khảo ngay top những lý do dưới đây.
Tạo ra sự khác biệt
Trong thời kỳ kinh tế hội nhập như hiện nay, định vị thương thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp nổi bật giữa đám đông và ghi dấu ấn vào tâm trí khách hàng bằng những chiến dịch hoặc chiến lược marketing độc đáo và bài bản, giúp khách hàng hiểu rõ sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khác biệt thế nào.
Đưa ra nhận định chính xác về xu hướng của thị trường
Giúp doanh nghiệp xác định được xu hướng thị trường là lợi ích đầu tiên mà định vị thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp. Để giữ vững vị thế trên thị trường, bên cạnh việc nghiên cứu về tất cả hoạt động của đối thủ thì doanh nghiệp cũng phải liên tục tìm hiểu về thị trường. Nếu bỏ qua việc này, doanh nghiệp sẽ không thể kịp thời nắm bắt những xu hướng mới trên thị trường để xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp.
Nâng cao niềm tin nơi khách hàng mục tiêu
Hiện nay, khách hàng ngày càng trở nên thông thái và minh chứng là họ có xu hướng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của những thương hiệu uy tín trên thị trường. Một chiến lược định vị thương hiệu hoàn hảo cũng giúp doanh nghiệp gia tăng uy tín trong lòng khách hàng. Đấy là lý do doanh nghiệp cần được định vị tốt nếu muốn tạo dựng một nền móng vững chắc để phát triển mạnh mẽ trong tương lai.
Xây dựng chiến lược định vị thương hiệu giúp doanh nghiệp nâng cao lòng tin của khách hàng
Định vị “Diet Coke – không đường” của Coca – Cola (1982) chính là một ví dụ điển hình. Nắm bắt được tâm lý khách hàng đang rất nhạy cảm với những thực phẩm giàu năng lượng do tỷ lệ béo phì ngày một tăng, Coca – Cola cho ra đời sản phẩm Diet Coke – Không đường. Và nó đã giúp doanh số bán hàng của cùng giá trị thương hiệu Coca – Cola tăng nhanh chóng mặt.
- Duy trì hình ảnh thương hiệu bền vững
Khi thương hiệu định vị “cắm rễ” vào tâm trí khách hàng, đối thủ sẽ rất khó khăn để “đánh bật gốc” vị trí mà doanh nghiệp bạn đang nắm giữ.
Một ví dụ điển hình chính là định vị “Cà phê rang xay số 1 tại Việt Nam” của Trung Nguyên. Không thể phủ nhận rằng, với một thông điệp rõ ràng và ấn tượng như này, Trung Nguyên đã trở thành một thương hiệu mạnh, đến nỗi những gã khổng lồ như Starbucks hay Highland cũng phải cũng đuối sức khi “đấu” với họ tại thị trường Việt Nam.
Thiết lập chỗ đứng vững chắc cho doanh nghiệp trên thị trường
Định vị tốt đồng nghĩa với việc thương hiệu của doanh nghiệp đã xây dựng được một vị trí nhất định trong lòng khách hàng và trên thị trường. Nhờ vậy mà doanh nghiệp sẽ sở hữu lượng lớn khách hàng trung thành ổn định. Họ không ngần ngại chi tiền để có cơ hội trải nghiệm những sản phẩm hay dịch vụ được cung cấp bởi doanh nghiệp mà họ thực sự yêu thương và tin tưởng.
Bám rễ trong lòng khách hàng
Thương hiệu càng tồn tại trong thời gian dài thì càng “bán rễ” sâu trong lòng khách hàng. Giống như, khi nhắc đến sữa việt là nhớ đến Vinamilk hay nhắc đến cà phê Việt là nhớ đến Cà phê Trung Nguyên, nhắc đến mì ăn liền là nhớ đến Hảo Hảo… Khi một thương hiệu của doanh nghiệp trở nên quen thuộc với khách hàng, họ sẽ có xu hướng tin tưởng và trung thành với sản phẩm, dịch vụ đó.
Tạo đà phát triển thương hiệu số
Một doanh nghiệp có định vị thương hiệu tốt sẽ dễ dàng phát triển thương hiệu số hơn những doanh nghiệp khác. Chỉ cần doanh nghiệp xuất hiện trên nền tảng số là khách hàng sẽ nhanh chóng dành sự quan tâm đặc biệt.
Trong thời đại công nghệ 4.0, phần lớn khách hàng đều đã sử dụng internet. Điều này giúp doanh nghiệp dễ dàng thu thập thông tin liên quan đến khách hàng thông qua không gian mạng. Đồng thời, doanh nghiệp cũng có thêm cơ hội để tiếp cận và tiếp thu phản hồi từ khách hàng làm cơ sở nâng cấp chất lượng sản phẩm, dịch vụ.
Xây dựng chiến lược định vị thương hiệu đúng đắn giúp doanh nghiệp tiến xa hơn trên thị trường
Một số phương pháp thực hiện brand positioning phổ biến
Thị trường ngày càng đa dạng và biến đổi, khách hàng cũng dần trở nên khó tính hơn. Cho nên, để tồn tại và phát triển bền vững, doanh nghiệp buộc phải xây dựng cho mình một chiến lược định vị thương hiệu cụ thể và khác biệt. Dưới đây là một số phương pháp thực hiện brand positioning mà bạn có thể tham khảo
- Định vị dựa vào chất lượng
Thương hiệu dù mạnh đến đâu cũng phải lấy “chất lượng” sản phẩm, dịch vụ làm cốt lõi. Bởi sản phẩm không tốt, giá trị ảo, thì dù doanh nghiệp có chiến lược marketing “siêu” đến thế nào cũng sẽ bị khách hàng “tẩy chay” không sớm thì muộn.
- Định vị dựa vào giá trị
Giá trị luôn là thứ khách hàng “cần” và “tìm kiếm” khi lựa chọn một thương hiệu nào đó cung cấp sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu của mình. Chẳng hạn như, Vietjet Air là một thương hiệu hàng không chuyên cung cấp những chuyến bay trong và ngoài nước với mức giá “rẻ”, nhưng họ vẫn duy trì được vị thế thương hiệu cũng như thu được siêu lợi nhuận. Tại sao lại như vậy? Câu trả lời chính là những giá trị thực tế mà họ đem lại cho khách hàng của mình và khiến họ hài lòng với chúng.
- Định vị dựa vào tính năng, công dụng sản phẩm, dịch vụ
Đây là một phương pháp định vị thương hiệu được sử dụng khá phổ biến và dễ dàng chiếm được niềm tin, cảm tình của khách hàng. Tuy nhiên, nó sẽ “mất tác dụng” khi đối thủ của bạn cũng sở hữu những tính năng tương tự. Do đó, phương pháp này chỉ nên áp dụng với một số sản phẩm, dịch vụ đặc biệt và khó sao chép mà thôi.
- Định vị dựa vào mối quan hệ với khách hàng.
Phương pháp brand positioning là gì? Chính là định vị thương hiệu dựa trên mối quan hệ với khách hàng chứ không đi từ sản phẩm, dịch vụ. Tuy nhiên, để thực hiện phương pháp này, trước tiên doanh nghiệp phải có mối quan hệ “tốt đẹp” và “bền vững” với khách hàng.
- Định vị dựa vào mong muốn, cảm xúc của khách hàng
Định vị thương hiệu dựa vào mong muốn là tạo cho khách hàng niềm tin hay cảm giác họ được trở thành người họ muốn, được sử dụng sản phẩm/dịch vụ mà họ cần hay được đến nơi họ thích… Thực tế đã chứng minh, phương pháp này mang lại hiệu quả rất cao. Nâng niu bàn chân Việt” của Biti’s, “Deliver Happiness” của Coca Cola chính là những tấm gương điển hình.
- Định vị dựa vào vấn đề/giải pháp
Đây là phương pháp định vị thương hiệu giúp khách hàng thấy rõ được: thương hiệu của bạn sẽ giúp họ giải quyết triệt để vấn đề “đau đầu” mà họ đang gặp phải. Unilever là một ví dụ thành công điển hình khi áp dụng phương pháp này với một loạt những nhãn hiệu nổi tiếng như Omo, Sunlight, Clear…
- Định vị dựa trên đối thủ
Phương pháp định vị thương hiệu này được rất nhiều thương hiệu áp dụng, có thể kể đến như Coca Cola với Pepsi, Samsung với Apple hay Milo với Ovaltine…
Cách lập plan brand positioning cho thương hiệu từ A – Z
Bước 1: Nhận dạng chính xác khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp
Bước đầu tiên và quan trọng nhất đó chính là xác định khách hàng mục tiêu – người sẽ mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp. Từ đó, doanh nghiệp mới có thể đề ra chiến lược định hướng thương hiệu đúng đắn để đánh trúng insight của khách hàng.
Nếu bạn mới bước chân vào ngành Marketing và chưa nắm rõ insight khách hàng là gì cũng như cách để tìm insight khách hàng thì đừng bỏ lỡ Khóa học Content Marketing Foundation A – Z của Ngáo Content nhé! Khóa học sẽ giúp bạn giải đáp mọi câu hỏi xoay quanh từ insight và hướng dẫn bạn cách sáng tạo nội dung lôi cuốn dựa trên customer insight.
Doanh nghiệp muốn lập chiến lược định vị thương hiệu thì phải biết khách hàng của mình là ai
Bước 2: Phân tích để hiểu rõ đối thủ cạnh tranh
Tìm hiểu chi tiết về đối thủ cạnh tranh cũng là một bước cần thiết để doanh nghiệp biết mình biết người. Chỉ khi xác định chính xác đối thủ của mình là ai thì doanh nghiệp mới tìm ra ưu và nhược điểm của đối thủ. Đồng thời, tạo ra điểm khác biệt so với đối thủ để gia tăng sức cạnh tranh.
Phân tích đối thủ cạnh tranh – Bí quyết giúp bạn kinh doanh hiệu quả
Phân tích đối thủ cạnh tranh – Bí quyết giúp bạn kinh doanh hiệu quả
Thấu hiểu các chiến dịch, phương pháp định vị của đối thủ
Sau khi đã xác định rõ các đối thủ cạnh tranh của mình trên thị trường, bạn cần nghiên cứu kỹ hơn về những vấn đề sau:
– Sản phẩm và dịch vụ mà đối thủ đang cung cấp là gì?
– Điểm yếu và điểm mạnh của đối thủ
– Chiến dịch/ chiến lược Marketing họ đã và đang thực hiện thành công
– Quan trọng, định vị thương hiệu hiện tại của họ trên thị trường là gì?
Bước 3: Nghiên cứu về các thuộc tính của sản phẩm
Bước tiếp theo doanh nghiệp cần thực hiện đó chính là nghiên cứu về thuộc tính của sản phẩm. Nhờ vậy, doanh nghiệp sẽ tự mình giải đáp được câu hỏi:
- Sản phẩm có đặc tính nổi bật nào?
- Đâu là điểm mấu chốt tạo ra nét riêng cho sản phẩm?
- Sản phẩm có đặc điểm bổ trợ nào khác hay không?
- …
Bước 4: Xác định và lựa chọn phương pháp định vị phù hợp
Những bước trên giúp doanh nghiệp xác định khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh cũng như giá trị cốt lõi của thương hiệu và sản phẩm. Đã đến lúc doanh nghiệp phải lựa chọn phương pháp định vị thương hiệu phù hợp. Dù doanh nghiệp chọn phương pháp nào trong 9 phương pháp trên thì doanh nghiệp cũng luôn cần đề cao việc tạo ra nét đặc trưng của mình để dễ dàng thu hút khách hàng.
Trong lập chiến lược định vị thương hiệu thì chọn phương pháp định vị là một bước quan trọng
Bước 5: Tiến hành định vị thương hiệu
Ở bước này, doanh nghiệp có thể sử dụng đến sơ đồ định vị thương hiệu hay bản đồ định vị thương hiệu. Sơ đồ gồm 2 trục chính: trục giá cả và trục chất lượng.
Với sự trợ giúp của sơ đồ, doanh nghiệp sẽ có thêm căn cứ để xác định chính xác vị trí của thương hiệu và so sánh với những thương hiệu đối thủ. Từ đó, xây dựng những chiến lược phù hợp nhằm định vị hình ảnh và giá trị rõ nét trong tâm trí khách hàng.
Bước 6: Xây dựng tuyên ngôn về định vị
Tuyên ngôn định vị thương hiệu chính là “thông điệp” và “lời hứa” mà bạn muốn gửi tới khách hàng của mình. Và tất nhiên, chúng phải khác biệt và độc đáo hơn so với đối thủ thì khách hàng mới lựa chọn bạn.
Có 4 câu hỏi cần trả lời trước khi xây dựng tuyên ngôn về định vị:
– Chân dung khách hàng của bạn là ai? Là những người sẽ sử dụng sản phẩm, dịch vụ của bạn và trong tương lai có thể biến thành “khách hàng trung thành” với thương hiệu. Bạn có thể xác định được họ dựa vào những phương pháp như nghiên cứu nhân khẩu học; thói quen và sở thích; theo dõi đối thủ…
– Danh mục sản phẩm và dịch vụ mà bạn cung cấp là gì?
– Cam kết của thương hiệu: Sản phẩm, dịch vụ của bạn sẽ đem lại lợi ích gì cho khách hàng? Và nó có vượt trội, khác biệt so với đối thủ của bạn hay không?
– Lợi ích lớn nhất mà sản phẩm và dịch vụ bạn cung cấp sẽ đem lại lợi ích gì cho khách hàng?
– Bằng chứng về những lợi ích đó. Bạn phải đưa ra được những bằng chứng để chứng minh bạn “phù hợp” hơn đối thủ và thuyết phục khách hàng tin tưởng vào những giá trị mà bạn sẽ đem lại cho họ
Sau khi trả lời được 4 câu hỏi trên, bạn có thể nháp ra một câu tuyên ngôn định vị, rồi chọn ra các ý tưởng ưng ý nhất.
Bước 7: Đánh giá về mức độ hiệu quả của chiến lược định vị thương hiệu
Trong mọi chiến lược định vị thương hiệu, kiểm tra và đánh giá mức độ hiệu quả của chiến lược đóng vai trò vô cùng quan trọng. Nếu thiếu đi bước này, doanh nghiệp không thể biết chiến lược có giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu như đã đặt ra hay không. Doanh nghiệp cũng sẽ không có giải pháp khắc phục kịp thời những điểm còn thiếu sót trong chiến lược.
Doanh nghiệp cần kiểm tra và đánh giá mức độ hiệu quả của chiến lược định vị thương hiệu
Kết luận
Xây dựng brand positioning thành công không phải là việc đơn giản. Quá trình này đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ lưỡng về đối thủ, khách hàng cũng như điểm mạnh – điểm yếu của mình. Hy vọng những chia sẻ trong bài viết này sẽ giúp các bạn khai phá ra các ý tưởng “hay ho” để giúp thương hiệu của doanh nghiệp mình phát triển vững mạnh.
Nguồn: Ngáo Content
Có thể bạn quan tâm:
Cách phỏng vấn tìm insight khách hàng hiệu quả mọi marketer cần biết
Big Idea là gì? Cách xây dựng Big Idea trong marketing hiệu quả
Giải mã phân khúc thị trường là gì và cách để phân chia thị trường
