Big Idea là gì? Big Idea trong Marketing là gì? Ở bài trước chúng ta đã tìm hiểu Insight là gì thì tiếp sau quá trình đó. Nếu coi Insight là vấn đề nan giải của khách hàng, thì big Idea chính là giải pháp giúp thương hiệu có thể giải quyết được vấn đề đó.
Big Idea như trái tim của cả chiến dịch, định hướng cho mọi hoạt động triển khai, xuyên suốt, nhất quán theo cùng một chủ đề. Kèm theo Big Idea, một thông điệp chính (Key Message) sẽ kéo dài xuyên suốt chiến dịch để đối tượng thực sự hiểu điều bạn muốn truyền tải.
Vì thể trong bài này chúng ta sẽ đi tìm hiểu lần lượt từng khái niệm trên nhé.
Big Idea là gì?
Big idea là một thông điệp bao quát, củng cố tất cả các yếu tố của chiến dịch để tác động tới target audience. Big idea bắt nguồn từ insight, liên kết với các mục tiêu của chiến dịch để đảm bảo nó có tác động và có mức độ liên quan tối đa.
Big idea là cách thức hay cách tạo cái cớ để chúng ta kéo công chúng lại gần, từ đó có cơ hội nói lên, chia sẻ thông điệp.
Big Idea khác với idea thông thường bởi Big Idea phải đảm bảo đủ lớn để có thể sáng tạo trên mọi hình thức và mọi nền tảng.
Để Big Idea deliver được thông điệp một cách rốt ráo nhất cần Đơn giản, Bất ngờ, Cụ thể, Đáng tin, Có cảm xúc và có tính câu chuyện.
Ví dụ:
- Với thông điệp Mr. Sun là sản phẩm tăng cường sinh lý đầu tiên có chưa cả 2 thành phần Yohime và Enostym tại Việt Nam giúp kéo dài cuộc yêu một cách an toàn, bền bỉ, giữ vững bản lĩnh đàn ông.
=> BigIdea của các bạn có thể là: ĐÀN ÔNG HẾT THỜI THƯỜNG LOAY HOAY TRONG CUỘC ĐỜI
Nhiều quan niệm cũ cho rằng giai đoạn sung mãn nhất của Đàn ông trong cuộc đời là từ 22 – 45t. Nhưng với Mr. Sun đàn ông có thể sung mãn trọn đời, không còn loay hoay với cuộc đời bế tắc nữa. Và cũng có thể HẾT THỜI ngay khi mới 30. Vậy thế nào là hết thời và thế nào là sung mãn? Campaign sẽ giải quyết.
Ở BigIdea này các bạn có thể triển khai nhiều hình thức như: Video, Tâm thư, Bài PR, bài luận, bộ hình… trên tất cả các nền tảng: Youtube, Fanpage, Instagram, TikTok…. chứ ko chỉ giới hạn 1 bài PR hay 1 video… Khai mào có thể là một hero content theo dòng lịch sử cha ông quan niệm về giai đoạn HÊT THỜI của đàn ông cho tới quan niệm hiện tại…
- Hay với thông điệp IELTS Trang Nguyễn là trung tâm IELTS có đội ngũ giáo viên đã từng làm ở các công ty đa quốc gia, đã đi du học nhiều trải nghiệm cuộc sống, giúp bạn tự tin làm chủ tiếng anh, làm chủ được cuộc đời, bạn không còn phải chạy theo hay làm nô lệ cho ngôn ngữ. Hãy là ông chủ của ngôn ngữ.
=> BigIdea: Sinh Viên Định nghĩa thế nào là LÀM CHỦ. HÃY ĐỂ NGÔN NGỮ LÀM VIỆC CHO BẠN / LET ENGLISH WORK FOR YOU.
Chúng ta thường nghĩ ngôn ngữ là công cụ/phương tiện cho bản thân nhưng phần đa chúng ta chưa ai làm chủ được ngôn ngữ, thực ra chỉ chạy theo và làm thuê cho ngôn ngữ. Bạn nên là master về ngôn ngữ chứ đừng để ngôn ngữ master bạn. LÀM CHỦ NGÔN NGỮ/TIẾNG ANH LÀ LÀM CHỦ CUỘC ĐỜI. Với BigIdea này bạn có thể triển khai thành video, topic thảo luận, bài PR, bộ ảnh… trên tất cả các kênh phù hợp với nhóm TA.
Big Idea trong Marketing là gì?
Trước khi chạy bất kì một chiến dịch hay quảng cáo nào chúng ta luôn cần tìm Insight của khách hàng để thấu hiểu tường tận về họ.
Insight đó chính là những thắc mắc, vấn đề chưa được giải quyết, nhu cầu chưa được đáp ứng của người tiêu dùng. Và sau bước tìm Insight khách hàng, chúng ta sẽ có Big Idea cho từng chiến dịch marketing.
Cụ thể cách triển khai một chiến dịch Big idea như thế nào thì các bạn có thể tham khảo khóa học Content Marketing Đa Kênh tại Ngáo Content
Nếu Insight được cho là những bài toán chưa được giải quyết của khách hàng, thì Big Idea chính là lời giải cho những bài toán trên.
Thật ra big idea trong marketing không phải là những cái gì quá lớn lao. Khi bạn triển khai một big idea ấn tượng khiến nhiều người thốt lên wow cũng tốt nhưng hãy nhớ nó luôn phải kết nối với insight và phải đi từ insight ra.
Một ví dụ điển hình của chiến dịch big idea thành công là “Đi để trở về” của Bitis’s Huter – Họ chạy một chiến dịch Big idea xuyên suốt và gây ấn tượng trong lòng khách hàng rất tốt với những MV viral đỉnh bên dưới:
MV Lạc Trôi – Sơn Tùng MTP
MV Đi để trở về – Soobin Hoàng Sơn
Cách xây dựng big idea trong marketing hiệu quả
Một case study khá lâu được chia sẻ từ aimacademy.
Thương hiệu bánh belVita, thuộc sở hữu của Công ty Mondelez International. Họ đang tìm cách đưa bánh quy ăn sáng ra thị trường ở Mỹ.Vào thời điểm có nhiều đối thủ cạnh tranh trực tiếp cung cấp các sản phẩm tương tự.
belVita tự nhận thấy việc ra mắt trong một môi trường cạnh tranh như vậy sẽ rất khó khăn. Do đó họ cần triển khai một chiến dịch big idea có thể giúp họ nổi bật giữa đám đông và tạo lợi thế với thị trường.
Bước 1: Bắt đầu với brief/ Challenge
Để tìm được big idea, trước tiên bạn phải xác định rõ ràng về thách thức cũng như yêu cầu về sáng tạo trong một bản brief để truyền thôngđến mọi người.
Nếu bạn làm việc ở agency, thì briefing là một bước quan trọng vì nó sẽ giúp đảm bảo rằng sự rõ ràng với những mục tiêu bạn muốn đạt được.
Với giai đoạn brief, có hai yếu tố cần được quan tâm:
- Mục tiêu của bạn là gì?
Hãy rõ ràng về những mục tiêu bạn muốn đạt được vào cuối chiến dịch.
Đối với belVita, họ muốn không chỉ đơn giản giới thiệu thương hiệu đến Mỹ mà họ muốn đưa ra tuyên bố bằng cách tạo buzz, kết nối, cho dùng thử và bán hàng của mình đến với mọi người.
- Đối tượng mục tiêu của bạn là ai?
Hay vẽ ra chân dung target audience trong chiến dịch của bạn – một bước rất quan trọng. Khi bạn hiểu biết về đối tượng của bạn là ai, sở thích, thói quen, động lực và lối sống của họ như thế nào sẽ giúp bạn đưa ra big idea phù hợp và thành công.
Trong ví dụ này, belVita định nghĩa đối tượng của họ là “người lạc quan buổi sáng” (morning optimists), một nhóm người tích cực, tham vọng nhưng cũng luôn bận rộn với lối sống rất vội vã.
Bước 2: Truy tìm Insight hấp dẫn
Bước tiếp theo là khám phá và gói gọn vào big idea của bạn một “sự thật ngầm hiểu”, một vấn đề cần phải giải quyết cho người tiêu dùng. Để tìm ra insight, bạn phải thông qua nghiên cứu thị trường sâu rộng đến đối tượng mục tiêu và danh mục sản phẩm/dịch vụ tổng thể của chiến dịch.
Trong trường hợp belVita, họ phát hiện ra rằng 1 tỷ đô la đã được chi hàng năm để quảng cáo lợi ích của thực phẩm ăn sáng và do đó người tiêu dùng đã “chạm mặt” với những thông điệp rất giống nhau.
Trong khi hầu hết các thương hiệu nói về bữa sáng như là một vấn đề, nghiên cứu riêng của belVita tiết lộ rằng người tiêu dùng cảm thấy bữa sáng rất quan trọng vì họ muốn hoàn thành mục tiêu lớn hơn vào buổi sáng. Nói cách khác, buổi sáng không phải là VẤN ĐỀ cần khắc phục mà là CƠ HỘI mới để hoàn thành công việc.
Bước 3: Tìm kết nối thương hiệu
Khi đã tìm được Insight nhức nhối nhất của khách hàng, belVita bắt đầu động não tìm ra các ý tưởng và giải pháp để giải quyết vấn đề hoặc nhu cầu của khách hàng.
Như Ngáo Content đã nói ở trên, big idea là sự kết hợp giữa insight và điều mà thương hiệu của bạn mang đến cho khách hàng.
Tất nhiên để tìm được kết nối thương hiệu thì bạn phải có cái nhìn sâu sắc về chính thương hiệu của mình. Vì thể bạn cần phải hiểu rất rõ về định vị, phân khúc, đối thủ, các chiến dịch trước đó, vấn đề, lợi thế, giọng điệu…
Với thông tin rằng nhiều khách hàng muốn bắt đầu buổi sáng một cách tích cực và làm chủ ngày mới, belVita bắt đầu hướng tới ý tưởng rằng bánh quy ăn sáng của họ cung cấp cho mọi người năng lượng để mang đến một loạt các “chiến thắng” trong ngày.
Bước 4: Kết nối các ý tưởng rõ ràng, xuyên suốt
Bước này là bước giúp bạn tổng kết lại những gì đã chuẩn bị ở trên. Hãy trả lời những câu hỏi này để xem một big idea sẽ cộng hưởng, lan truyền như thế nào nhé.
- Tên của big idea là gì? (What is it called?)
- Big idea này là gì? (What is it?)
- Tại sao sản phẩm/dịch vụ này làm được điều đó?
- Các kênh nào được sử dụng để truyền bá big idea?
Cuối cùng họ suy ra, Big idea của belVita là ăn mừng chiến thắng vào buổi sáng với việc tạo ra cách truyền thông mới mẻ, có thể đưa thông điệp của họ vào buổi sáng của những người quan tâm.
Nếu chúng ta lấy khung ở trên và áp dụng vào nghiên cứu trường hợp belVita, nó có thể trông giống như thế này:
- Tên của big idea là gì?
#MorningWin
- Big idea này là gì?
Chiến dịch ăn mừng chiến thắng/ thành tích buổi sáng của mọi người.
Bất kỳ thành tích nào, dù lớn hay nhỏ, đều được gọi là “Chiến thắng buổi sáng” và được tưởng thưởng, khuyến khích mọi người chia sẻ chiến thắng và tình yêu của họ đối với belVita.
- Tại sao sản phẩm/dịch vụ này làm được điều đó?
Bằng cách hiểu rằng buổi sáng không phải là vấn đề cần khắc phục mà là cơ hội mới để hoàn thành mọi việc, chiến dịch đã định vị belVita là thương hiệu giúp bạn làm bất cứ việc gì vào buổi sáng. Vì bạn biết mình có năng lượng để thực hiện nó.
- Các kênh nào được sử dụng để truyền bá big idea?
Ngoài ra họ triển khai trên rất nhiều phương tiện truyền thông khác như:
- TV: một bài hát quảng cáo hấp dẫn thể hiện một ngày trong cuộc đời của một người đạt được “Chiến thắng buổi sáng”
- Radio: một phiên bản âm thanh của quảng cáo trên
- Digital: Chiến dịch real-time social response trao phần thưởng cho người dùng #MorningWins; Hình ảnh meme #MorningWin được lan truyền thông qua hashtag #MorningWin trên Tumblr; thêm từ #MorningWin vào từ điển văn hóa đại chúng.
Key message là gì?
Thông điệp (key message) là thông tin cốt lõi mà doanh nghiệp hoặc thương hiệu muốn truyền tải tới khách hàng mục tiêu.
Thông điệp xuất phát từ việc thấu hiểu vấn đề của công chúng mục tiêu và hiểu rõ chính những giá trị của brand/ doanh nghiệp.
Để có thông điệp chuẩn xác cho một campaign cần mix giữa brand insight với customer insight (đôi khi còn cả category insight – Thấu hiểu ngành hàng và cultural tension – những vấn đề của văn hoá, xã hội).
Trường hợp chỉ chăm chăm giải quyết vấn đề của công chúng mà bỏ quên brand insight thì dù campaign có viral, vượt các thể loại số trong bảng KPIs thì đối với mục tiêu chung vẫn fail vì vai trò của thương hiệu ở đâu? Có ai nhớ tới brand?
Trường hợp chỉ nói những thứ brand có mà customer không cần thì campaign “xôi thịt” đó khiến KH nhiều khi tránh xa hơn là sán lại gần. Do đó, một thông điệp chứa đựng được cả brand insight vs customer insight đòi hỏi người làm plan phải đào sâu và tinh tế mix lại sao cho ko chật khớp.
Ví dụ:
- Thông điệp cho một nhãn hàng TPCN cường dương: Mr. Sun là sản phẩm tăng cường sinh lý đầu tiên có chưa cả 2 thành phần Yohime và Enostym tại Việt Nam giúp kéo dài cuộc yêu một cách an toàn, bền bỉ, giữ vững – kéo dài bản lĩnh đàn ông. Trong đó:
- Brand Insight: Mr. Sun là sản phẩm tăng cường sinh lý đầu tiên có chưa cả 2 thành phần Yohime và Enostym tại Việt Nam giúp kéo dài cuộc yêu một cách an toàn, bền bỉ
- Customer Insight: (cần, muốn) giữ vững – kéo dài bản lĩnh đàn ông.
- Thông điệp cho một trung tâm tiếng Anh: IELTS Trang Nguyễn là trung tâm IELTS có đội ngũ giáo viên đã từng làm ở các công ty đa quốc gia, đã đi du học nhiều trải nghiệm cuộc sống, giúp bạn tự tin làm chủ tiếng anh, làm chủ được cuộc đời, bạn không còn phải chạy theo hay làm nô lệ cho ngôn ngữ. Hãy là ông chủ của ngôn ngữ. Trong đó:
- Brand Insight: IELTS Trang Nguyễn là trung tâm IELTS có đội ngũ giáo viên đã từng làm ở các công ty đa quốc gia, đã đi du học nhiều trải nghiệm cuộc sống, họ có thể làm chủ tiếng anh và có kinh nghiệm tốt trong việc truyền thụ cho bạn.
- Customer Insight: Tôi luôn khao khát thành công nhưng giữa quá nhiều ngã rẻ ở ngưỡng cửa đại học, tôi không biết phải phát triển như thế nào, học gì, làm gì?
=> Tôi muốn làm chủ được tiếng anh, làm chủ được cuộc đời.
Tagline là gì?
Ngoài big idea và key message các bạn còn nhầm lẫn ở Tagline với 2 thuật ngữ trên.
Tagline là thuật ngữ chuyên môn trong lĩnh vực marketing, giúp định vị sản phẩm và triết lý của công ty khi kinh doanh.
Bạn sẽ thấy chúng thường xuất hiện ở các mẫu quảng cáo, clip giới thiệu doanh nghiệp hoặc các chiến dịch nơi doanh nghiệp tham gia.
Ví dụ: Nike có “Just do it”, Canon có “Delighting You Always” hay Oppo cũng có “Camera phone”.
Và dĩ nhiên, câu nói cuối cùng trong các mẫu quảng cáo này là luôn tạo ấn tượng, khiến người dùng luôn nhớ tới nhãn hàng.
Ngoài ra, Tagline có thể hiểu một cách đơn giản là một câu túm gọn lại idea hoặc keymessage sao cho nó dễ hiểu, dễ nhớ, có điểm nhấn rõ ràng.
Trường hợp nó bao quát cả một lời hứa, giá trị cốt lõi hay hướng phát triển sản phẩm của công ty thì nó được coi là slogan.
Trường hợp nó sử dụng trong một định dạng nội dung (clip, PR article…), một campaign tức thời thì nó là tagline.
Ví dụ: từ bạn Tuyết Nhung
Tagline của Mr Sun cho campaign lần này là: Sung mãn dẻo dai, kéo dài bản lĩnh đàn ông
Tagline của IELTS Trang Nguyễn là: Làm chủ ngôn ngữ, Dẫn lối cuộc đời / Hãy để tiếng anh làm việc cho bạn!
Tuy nhiên, có trường hợp ĐẶC BIỆT thì cả 3 có thể là 1 (rất ít).
Ví dụ: Khi Nhung tư vấn thương hiệu cá nhân cho một thầy chiêm tinh Magi có độ hiểu biết chuyên sâu và vạch rõ nhiều hiểu lầm về chiêm tinh cho không chỉ người xem mà còn những trường phái chiêm tinh khác, định vị cho bạn là SỨ GIẢ CỦA VŨ TRỤ, việc của bạn là giúp mọi người có thể tìm được hướng đi đúng cho cuộc đời mình thì Thông điệp, BigIdea và Tagline xài chung: SỨ GIẢ VŨ TRỤ, LÀM CHỦ VẬN MỆNH.
Với brand insight là Sứ giả vũ trụ và customer insight là Làm chủ vận mệnh. Thông điệp mix cả 2, đồng thời có thể thể hiện vai Sứ giả ở nhiều hình thức và kênh truyền thông khác nhau. Do đó, đây vừa là Idea và là thông điệp vừa là Tagline.
Làm thế nào để có một Tagline ấn tượng?
Để tạo nên một Tagline ấn tượng bạn cần biết đến những yếu tố này:
- Ngắn gọn, súc tích: Hãy thử nghĩ nó như một nhãn dán cho người xem mô tả nhanh về các thành phần có chất lượng hơn là cuốn sách “dài miên man” để chỉ ra chi tiết toàn bộ câu chuyện.
- Sáng tạo: Tránh những lời tuyên bố nhạt nhẽo, mơ hồ và vô nghĩa. Hãy sử dụng các động từ đưa khán giả tới lĩnh vực đang nói tới.
- Ngôn ngữ đơn giản, rõ ràng và dễ hiểu: Hãy đưa ra một giải pháp cho vấn đề đó, mọi người sẽ bắt đầu sáng tạo ra lý do mà khách hàng tận dụng những gì đang quảng cáo.
- Thân thiện: Tập trung xây dựng mối liên hệ lâu dài với người xem bằng sự thân thiện và chân thành.
- Sinh động: Trang trí những mô tả cho có thông điệp và ý nghĩa sâu sắc hơn. Nhưng đừng dùng từ quá “cao siêu” hay khó hiểu mà cả những người học vấn cao cũng không thể sử dụng trong các bài viết học thuật.
Đôi khi trong trường hợp đặc biệt cũng có những câu nói hay nằm ngoài những yếu tố trên. Những Tagline ngắn thường được các công ty quảng cáo và khách hàng thích hơn, nhưng sẽ khá khó sử dụng 5 cách sau để khách hàng dễ dàng ghi nhớ đó là: gieo vần, lặp âm, lặp từ, đảo ngữ và câu đa nghĩa. Do vậy, Tagline quảng bá không nhất thiết lúc nào cũng phải ngắn khi đảm bảo được các yếu tố này.
Một số những Tagline hay của các thương hiệu nổi tiếng
Để giúp các bạn có thể hình dung rõ nét nhất về Tagline là gì thì, Ngáo Content chia sẻ tới bạn một số mẫu câu Tagline hay từ các thương hiệu nổi tiếng đã khẳng định được tên tuổi tại Việt Nam và trên toàn thế giới.
- 3 câu tagline ấn tượng của FedEx (doanh nghiệp 46 tỷ USD):
“Giải pháp mới là quan trọng”
“Chúng tôi thấu hiểu”
“Thư giãn nào, chúng tôi là FedEx đó”
- Câu Tagline của Roto Rooter trị giá 370 triệu đô:
“Roto-Rooter, khiến mọ Việt Nam đầy ấn tượng như:
- Tagline trong quảng cáo của Bitis:
“Đi để trở về”
“Bitis, nâng niu bàn chân Việt”
- Tagline của hãng hàng không Air Asia:
“Now Everyone can fly”
- Tagline của hãng hàng không Vietjet Air:
“Bay là thích ngay”
- Tagline quảng cáo xe Yamaha:
“Sang trọng hơn, thoải mái hơn”
- Tagline quảng cáo xe PIAGGIO:
“Niềm đam mê vô tận”
Bên cạnh đó, bạn cũng sẽ bắt gặp những câu tagline “đối đầu” trong các chiến dịch Marketing dành thị phần của các thương hiệu lớn.
Ví dụ như case study của Milo và Ovantin. Biển quảng cáo của Milo có tagline “Nhà vô địch làm từ Milo” xuất hiện đối diện với biển quảng cáo của Ovantin với tagline “Chẳng cần vô địch, chỉ cần con thích”
Lời kết
Mong rằng với những chia sẻ trên bạn sẽ có cai nhìn chi tiết về big idea là gì đồng thời không bị nhầm lẫn Tagline và Keymessage để cho ra nhưng chiến dịch marketing hiệu quả.
Tư vấn tổng thể về Content, Marketing… xin liên hệ:
- SĐT: 0767 5555 98 (zalo)
- Facebook: https://www.facebook.com/tranhoangngoctam.55/
- Nguồn: Ngáo Content
