Big Idea là gì? Cách xây dựng Big Idea trong marketing hiệu quả

Big Idea là gì? Big Idea trong Marketing là gì? Ở bài trước chúng ta đã tìm hiểu Insight là gì và nếu coi Insight là vấn đề nan giải của khách hàng, thì Big Idea chính là giải pháp giúp thương hiệu có thể giải quyết được vấn đề đó. Big Idea giống như trái tim của cả chiến dịch, định hướng cho mọi hoạt động triển khai được nhất quán theo cùng một chủ đề.

Kèm theo Big Idea, thông điệp chính (Key Message) sẽ kéo dài xuyên suốt chiến dịch để khách hàng thực sự hiểu điều bạn muốn truyền tải. Vì thế trong bài này chúng ta sẽ đi tìm hiểu lần lượt từng khái niệm trên nhé.

Big Idea là gì?

Big Idea là một thông điệp bao quát, củng cố tất cả các yếu tố của chiến dịch để tác động tới Target Audience. Big Idea bắt nguồn từ Insight, liên kết với các mục tiêu của chiến dịch để đảm bảo nó có tác động và có mức độ liên quan tối đa.

Hiểu đơn giản hơn, Big Idea là cách truyền đạt thương hiệu, sản phẩm hoặc một khái niệm nào đó tới công chúng bằng cách tạo ra một thông điệp mạnh mẽ vượt qua ranh giới của thương hiệu. Big Idea phải được trải dài trên tất cả các phương tiện truyền thông và không chỉ giới hạn ở một hay một vài kênh. Để Big Idea có thể truyền tải được thông điệp một cách tốt nhất, trong đó cần phải có đầy đủ các yếu tố từ đơn giản, cụ thể, đáng tin cho đến tính bất ngờ, chứa đựng nhiều cảm xúc và có tính câu chuyện.

Big Idea trong Marketing là gì?

Trước khi chạy bất kì một chiến dịch hay quảng cáo nào chúng ta luôn cần phải tìm ra Insight khách hàng để thấu hiểu tường tận về họ. Insight đó chính là những thắc mắc, vấn đề chưa được giải quyết, nhu cầu chưa được đáp ứng của người tiêu dùng.

Sau bước tìm Insight khách hàng, chúng ta sẽ bắt đầu đặt ra Big Idea cho từng chiến dịch marketing. Cụ thể hơn đối với cách triển khai một chiến dịch Big idea như thế nào thì các bạn có thể tham khảo khóa học Content Marketing Đa Kênh tại Ngáo Content.

Nếu Insight được cho là những bài toán chưa được giải quyết của khách hàng, thì Big Idea chính là lời giải cho những bài toán trên. Thật ra Big Idea trong marketing không phải là những cái gì quá lớn lao. Khi bạn triển khai một Big Idea ấn tượng khiến nhiều người phải thốt lên “Wow” cũng là một điều tốt. Tuy nhiên, hãy nhớ rằng nó phải luôn kết nối với Insight và phải đi từ Insight ra.

Một ví dụ điển hình của chiến dịch Big Idea thành công là “Đi để trở về” của Bitis’s Huter – Họ chạy một chiến dịch Big idea xuyên suốt và gây ấn tượng trong lòng khách hàng rất tốt với những MV viral đỉnh, gắn liền với nhiều nghệ sĩ nổi tiếng như Soobin Hoàng Sơn, Hương Tràm. 

Cách xây dựng Big Idea trong marketing hiệu quả như thế nào?

Chúng ta có thể bắt đầu từ một case study khá lâu được chia sẻ từ aimacademy. Cụ thể là thương hiệu bánh belVita, thuộc sở hữu của công ty Mondelez International, đang tìm cách đưa bánh quy ăn sáng vào thị trường Mỹ. Tại thời điểm có nhiều đối thủ cạnh tranh trực tiếp cung cấp các sản phẩm tương tự.

Thương hiệu belVita tự nhận thấy việc ra mắt trong một môi trường cạnh tranh như vậy sẽ rất khó khăn. Do đó họ cần triển khai một chiến dịch marketing với Big Idea để có thể giúp họ nổi bật giữa đám đông và tạo lợi thế với thị trường.

Bước 1: Bắt đầu với brief/ challenge

Trước tiên bạn phải xác định rõ ràng về các thách thức cũng như các yêu cầu về sự sáng tạo trong một bản brief, để truyền thông đến mọi người. Nếu bạn làm việc ở agency, thì briefing là một bước quan trọng vì nó sẽ giúp đảm bảo rằng sự rõ ràng với những mục tiêu bạn muốn đạt được.

Xác định mục tiêu cụ thể mà bạn muốn đạt được qua chiến dịch tiếp thị. Đồng thời, hiểu rõ đối tượng mục tiêu của bạn là ai, sở thích, nhu cầu và khả năng của họ.

Với giai đoạn brief, có hai yếu tố cần được quan tâm:

• Mục tiêu của bạn là gì? Hãy thật rõ ràng về những mục tiêu bạn muốn đạt được vào cuối chiến dịch. Đối với belVita, điều họ muốn không chỉ đơn giản giới thiệu thương hiệu đến Mỹ mà họ muốn đưa ra tuyên bố bằng cách tạo buzz, kết nối, cho dùng thử và bán hàng của mình đến với mọi người.

• Đối tượng mục tiêu của bạn là ai? Hãy vẽ ra chân dung Target Audience trong chiến dịch của bạn – một bước rất quan trọng. Khi bạn hiểu biết về đối tượng của bạn là ai, sở thích, thói quen, động lực và lối sống của họ như thế nào sẽ giúp bạn đưa ra Big Idea phù hợp và thành công. Trong ví dụ này, belVita định nghĩa đối tượng mục tiêu của họ là “người lạc quan vào buổi sáng” (morning optimists), là một nhóm người tích cực, tham vọng nhưng cũng luôn bận rộn với lối sống vội vã.

Bước 2: Khám phá Insight khách hàng

Bước tiếp theo là khám phá và gói gọn vào Big Idea của bạn một “sự thật ngầm hiểu”, một vấn đề cần phải giải quyết cho người tiêu dùng. Để tìm ra Insight, bạn phải thông qua nghiên cứu thị trường sâu rộng đến đối tượng mục tiêu và danh mục sản phẩm/ dịch vụ tổng thể của chiến dịch.

Trong trường hợp belVita, họ phát hiện ra rằng 1 tỷ đô la đã được chi hàng năm để quảng cáo lợi ích của thực phẩm ăn sáng và do đó người tiêu dùng đã “chạm mặt” với những thông điệp rất giống nhau. Trong khi hầu hết các thương hiệu khác nói về bữa sáng như là một vấn đề, nghiên cứu riêng của belVita tiết lộ rằng người tiêu dùng cảm thấy bữa sáng rất quan trọng vì họ muốn hoàn thành các mục tiêu khác lớn hơn vào buổi sáng. Nói cách khác, đối với belVita thì buổi sáng không phải là một vấn đề cần khắc phục, mà chính xác hơn thì là một cơ hội mới để hoàn thành công việc.

Bước 3: Tìm ra kết nối thương hiệu (Brand Connection)

Khi đã tìm được Insight nhức nhối nhất của khách hàng, belVita bắt đầu động não tìm ra các ý tưởng và giải pháp để giải quyết vấn đề hoặc nhu cầu của khách hàng. Như đã nói ở trên, Big Idea là sự kết hợp giữa Insight và điều mà thương hiệu của bạn mang đến cho khách hàng.

Tất nhiên để tìm được kết nối thương hiệu thì bạn phải có cái nhìn sâu sắc về chính thương hiệu của mình. Vì thế bạn cần phải hiểu rất rõ về định vị, phân khúc, đối thủ, các chiến dịch trước đó, vấn đề, lợi thế, giọng điệu… Với thông tin rằng nhiều khách hàng muốn bắt đầu buổi sáng một cách tích cực và làm chủ ngày mới, belVita bắt đầu hướng tới ý tưởng rằng bánh quy ăn sáng của họ cung cấp cho mọi người năng lượng để mang đến các thành công khác trong ngày.

Bước 4: Kết nối các ý tưởng

Bước này là bước giúp bạn tổng kết lại những gì đã chuẩn bị ở trên. Hãy trả lời những câu hỏi này để xem một Big Idea sẽ cộng hưởng, lan truyền như thế nào nhé.

• Tên của Big Idea là gì?
• Big Idea này là gì?
• Tại sao sản phẩm/dịch vụ này làm được điều đó?
• Các kênh nào được sử dụng để truyền bá Big Idea?

Cuối cùng họ suy ra, Big Idea của belVita là ăn mừng chiến thắng vào buổi sáng và với việc tạo ra cách truyền thông mới mẻ, họ có thể đưa thông điệp này vào buổi sáng của những người quan tâm. Nếu chúng ta lấy khung ở trên và áp dụng vào nghiên cứu trường hợp belVita, nó có thể trông giống như thế này:

• Tên của Big Idea là gì? -> Morning Win
• Big Idea này là gì? -> Chiến dịch ăn mừng chiến thắng/ thành tích buổi sáng của mọi người.
• Tại sao sản phẩm/dịch vụ này làm được điều đó? -> Bằng cách hiểu rằng buổi sáng không phải là vấn đề cần khắc phục mà là cơ hội mới để hoàn thành mọi việc, chiến dịch đã định vị belVita là thương hiệu giúp bạn làm bất cứ việc gì vào buổi sáng. Vì bạn biết mình có năng lượng để thực hiện nó.
• Các kênh nào được sử dụng để truyền bá big idea?

TV: Phát sóng bài hát quảng cáo hấp dẫn thể hiện một ngày trong cuộc đời của một người đạt được “Chiến thắng buổi sáng”.

Radio: Phiên bản âm thanh của quảng cáo trên.

Digital: Chiến dịch real-time social response trao phần thưởng cho người dùng #MorningWin; Hình ảnh meme được lan truyền thông qua hashtag #MorningWin trên Tumblr; thêm từ #MorningWin vào từ điển văn hóa đại chúng.

Key Message là gì?

Thông điệp chính (Key Message) là thông tin cốt lõi mà doanh nghiệp hoặc thương hiệu muốn truyền tải tới khách hàng mục tiêu và muốn khách hàng có thể nhớ những thông điệp chính này. Dễ hiểu hơn thì Key Message giống như một bản tóm tắt ngắn gọn về giá trị quan trọng nhất mà thương hiệu của bạn cung cấp cho khách hàng. 6 yếu tố để tạo nên một thông điệp chính mạnh mẽ và hiệu quả là: Ngắn gọn, đáng nhớ, đơn giản, cụ thể, thu hút và có thể lặp lại. Ngoài ra, để xây dựng Key Message, bạn có thể tự trả lời một số câu hỏi sau đây:

• Làm thế nào thương hiệu của bạn có thể nói về những lợi ích cốt lõi mà sản phẩm, dịch vụ cung cấp một cách hấp dẫn nhất?
• Làm thế nào bạn có thể mô tả lợi ích cốt lõi để những người không biết gì về sản phẩm, dịch vụ hoặc lĩnh vực này có thể hiểu? Ví dụ như một học sinh cấp hai hay những người già lớn tuổi?
• Thương hiệu của bạn có thể mô tả những lợi ích mà sản phẩm, dịch vụ cung cấp mà không dựa vào thuật ngữ chuyên ngành hoặc thuật ngữ kỹ thuật không?
• Ý tưởng nào liên quan đến lợi ích sẽ thu hút đủ sự quan tâm của ai đó để giữ họ trên trang web của bạn và tiếp tục đọc?

Tagline là gì?

Tagline là một cụm từ ngắn gọn được sử dụng để truyền tải giá trị của thương hiệu một cách ngắn gọn và rõ ràng. Tagline rất quan trọng vì chúng thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng nghe tagline của thương hiệu, họ sẽ hiểu rõ về lợi ích sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu. Tagline cũng được sử dụng để củng cố các giá trị cốt lõi của thương hiệu và mang lại bản sắc riêng cho công ty.

Làm thế nào để có một Tagline ấn tượng?

Để tạo nên một Tagline ấn tượng bạn cần biết đến những yếu tố này:

• Đơn giản: Nó có thể được hiểu trong một lần đọc và không thể giải thích được. Ví dụ: “Just Do It” của Nike là một khẩu hiệu tuyệt vời vì nó ngắn gọn, ngọt ngào và đi thẳng vào vấn đề.
• Đáng nhớ: Điều này rất quan trọng vì thương hiệu nào cũng mong muốn khẩu hiệu của mình là điều đầu tiên xuất hiện trong đầu khi ai đó nghĩ về thương hiệu. Ví dụ như khẩu hiệu của KFC “Finger Lickin Good” là một ví dụ tuyệt vời về khẩu hiệu đáng nhớ.
• Chính xác: Tagline phải truyền đạt một thông điệp duy nhất, rõ ràng. Một thông điệp phức tạp hoặc khó hiểu sẽ không gây ấn tượng với khách hàng. Ví dụ: “Because You’re Worth It” của L’Oreal là một khẩu hiệu tuyệt vời, đơn giản, dễ hiểu và gây được tiếng vang với đối tượng mục tiêu của họ.
• Sáng tạo: Tagline cũng phải độc đáo và nổi bật so với đối thủ cạnh tranh. Ví dụ: “Think Difference” của Apple là một khẩu hiệu tuyệt vời, độc đáo và thách thức hiện trạng.
• Thông tin: Tagline nên cho người tiêu dùng biết những gì thương hiệu cung cấp. Đó cũng là lời hứa về những gì người tiêu dùng có thể mong đợi từ sản phẩm hoặc dịch vụ. Levi’s “Quality Never Goes Out Of Style” là một khẩu hiệu cung cấp thông tin tuyệt vời cho người tiêu dùng biết rằng họ có thể mong đợi những sản phẩm chất lượng từ thương hiệu.
• Định hướng khách hàng: Tagline phải tập trung vào khách hàng chứ không phải thương hiệu. Ví dụ tagline của thương hiệu Redbull’s “Gives You Wings” là một khẩu hiệu hướng đến khách hàng tuyệt vời, tất cả đều nói về cảm giác của sản phẩm đối với người tiêu dùng, chứ không phải sản phẩm thực sự là gì.
• Cảm xúc: Taglinegợi lên một phản ứng cảm xúc từ người tiêu dùng. “Let’s go places” của Toyota là một khẩu hiệu đầy cảm xúc nói lên cảm giác phiêu lưu và mong muốn khám phá của người tiêu dùng.

Lời kết

Mong rằng với những chia sẻ trên bạn sẽ có cái nhìn chi tiết về Big Idea là gì đồng thời không bị nhầm lẫn Tagline và Key Message để cho ra nhưng chiến dịch marketing hiệu quả.

Nguồn: Ngáo Content

Có thể bạn quan tâm:

Brainstorm là gì? 8 phương pháp BrainStorming trong việc phát triển Content Marketing

Performance Marketing là gì và cách thức hoạt động

Target Market là gì? Cách xác định thị trường mục tiêu chính xác hiệu quả