Phân tích Case study Lifebouy – Chiến dịch Safety4All siêu ý nghĩa

“Tình yêu cũng giống như sự an toàn, không phân biệt hay kì thị bất cứ ai” của Lifebuoy là một chiến dịch truyền thông xã hội ấn tượng và thành công của thương hiệu xà phòng kháng khuẩn nổi tiếng thuộc tập đoàn Unilever.

Hãy cùng Ngáo Content phân tích case study Lifebuoy và rút ra những bài học kinh nghiệm.

Bối cảnh Case study Lifebouy

Trong bối cảnh dịch COVID-19 bùng phát và lan rộng trên toàn cầu từ đầu năm 2020 đến năm 2021, việc rửa tay thường xuyên bằng xà phòng hoặc gel rửa tay khô đã trở thành một trong những biện pháp quan trọng để phòng ngừa lây nhiễm. 

Tuy nhiên, sau một thời gian dài sống chung với dịch bệnh, người dân đã dần có xu hướng chủ quan và lơ là trong việc tuân thủ các quy tắc an toàn. Đây là một thách thức lớn cho các thương hiệu trong ngành chăm sóc sức khỏe và vệ sinh cá nhân, bao gồm cả Lifebouy.

Để đối phó với tình hình này, Lifebouy đã triển khai chiến dịch Safety4All vào tháng 2 năm 2021, nhằm tăng cường nhận thức và hành động của người tiêu dùng về việc sát khuẩn tay khi ra khỏi nhà bằng sản phẩm gel rửa tay khô mini (50ml) của Lifebuoy. 

Mục tiêu chiến dịch

Mục tiêu marketing:

• Tăng độ liên quan được đo bằng tỷ lệ nhấp chuột (Click Through Rate – CTR) và tỷ lệ chuyển đổi (Conversion Rate – CR) của các quảng cáo trực tuyến và ngoại tuyến của Lifebouy.
• Tăng lượt mua (Lượt mua được đo bằng số lượng sản phẩm được bán ra trong thời gian diễn ra chiến dịch, so với cùng kỳ năm trước). 

Mục tiêu truyền thông:

• Giúp khách hàng ý thức được tầm quan trọng của việc rửa tay bằng lifebouy để sát khuẩn khi ra khỏi nhà
• Nhấn mạnh sứ mệnh thương hiệu “Vì một Việt Nam khoẻ mạnh” thông qua hoạt động lên tiếng cho những vấn đề xã hội được nhóm đối tượng mục tiêu quan tâm. Mục tiêu là đạt được 80% tỷ lệ nhận biết, 70% tỷ lệ tin tưởng, và 60% tỷ lệ ủng hộ Lifebouy trong khảo sát ý kiến sau khi kết thúc chiến dịch.

Insight

Đối tượng chủ yếu của chiến dịch là người tiêu dùng thuộc thế hệ Millennials và Gen Z – TA của sản phẩm gel rửa tay khô mini. Đây là những người trẻ tuổi, hiện đại, thời thượng, thích theo đuổi phong cách sống năng động và tự do. 

Họ cũng là những người có ý thức cao về việc sát khuẩn để bảo vệ mình và người thân khỏi các mầm bệnh khi dịch bệnh vẫn đang căng thẳng.

Lifebuoy đã khai thác insight này một cách sâu sắc và tạo ra một chiến dịch có ý nghĩa xã hội cao. Chiến dịch không chỉ giúp Lifebuoy tăng cường nhận diện thương hiệu và doanh số bán hàng, mà còn góp phần nâng cao ý thức về sức khỏe và an toàn cho cộng đồng, đồng thời tôn vinh giá trị của tình yêu không phân biệt hay kì thị bất cứ ai.

Thông điệp

Safety4All là một chiến dịch truyền thông toàn cầu của Lifebouy, với thông điệp “Tình yêu cũng giống như sự an toàn, không phân biệt hay kì thị bất cứ ai”. Chiến dịch này nhằm khuyến khích mọi người rửa tay thường xuyên và đúng cách, để bảo vệ bản thân và người thân khỏi virus Covid-19, đồng thời tôn trọng và đoàn kết với những người khác trong cộng đồng, không phân biệt giới tính, tuổi tác, chủng tộc, tôn giáo hay quốc tịch.

Các nội dung của chiến dịch đều mang tính nhân văn và gần gũi, thể hiện sự quan tâm và chia sẻ của Lifebouy đối với khách hàng và cộng đồng.

Chiến lược

Chiến dịch khuyến khích người tiêu dùng sử dụng gel rửa tay khô mini để bảo vệ mình và người thân khỏi các mầm bệnh, đồng thời lan tỏa tinh thần yêu thương và chia sẻ với cộng đồng, gồm 2 giai đoạn

Giai đoạn 1: 

Trong giai đoạn này, Lifebouy đã tung ra các video quảng cáo ngắn, với nội dung là những câu chuyện tình yêu giữa các cặp đôi thuộc các nền văn hóa, giới tính và tuổi tác khác nhau. 

Các video này được phát sóng trên các kênh truyền hình, mạng xã hội và YouTube, với hashtag #Safety4All. Mục tiêu của giai đoạn này là để thu hút sự chú ý và tò mò của người xem về sản phẩm gel rửa tay khô mini của Lifebouy, cũng như thông điệp của chiến dịch.

Một trong những video quảng cáo nổi bật của giai đoạn này là “Love is Safety” (Tình yêu là sự an toàn), được phát sóng trên các kênh truyền hình và mạng xã hội. Video này kể về câu chuyện của hai cặp đôi thuộc hai nền văn hóa khác nhau: một cặp là người Ấn Độ và người Pakistan, một cặp khác là người Mỹ nhưng gốc Á và người Mỹ gốc Phi 

Cả hai cặp đôi đều phải đối mặt với sự kì thị và ghét bỏ từ gia đình và xã hội, nhưng họ vẫn kiên trì yêu nhau và chăm sóc cho nhau trong mùa dịch. Qua đó mang lại thông điệp rằng tình yêu không có ranh giới, và rửa tay là một hành động thể hiện sự yêu thương và bảo vệ cho người mình yêu.

Giai đoạn 2: 

Một trong những nội dung truyền thông nổi bật của giai đoạn này là poster “Hand in Hand” (Tay trong tay), được treo ở các nơi công cộng và trên các phương tiện giao thông. Poster này hiển thị hình ảnh của hai bàn tay nắm chặt nhau, với các màu da khác nhau, để biểu thị sự đa dạng và gắn kết của con người. 

Dưới poster có dòng chữ “Safety4All – Tình yêu cũng giống như sự an toàn, không phân biệt hay kì thị bất cứ ai” và logo của Lifebouy. Poster này nhằm truyền tải thông điệp rằng chúng ta cần phải đoàn kết và hỗ trợ nhau trong thời kỳ khó khăn, và rửa tay là một cách để bảo vệ không chỉ bản thân mà còn  những người xung quanh.

Hoạt động thực thi

Phát hành sản phẩm gel rửa tay khô mini: 

Đây là sản phẩm chủ lực của chiến dịch Safety4All, với dung tích 50ml, tiện lợi để mang theo bên người. Sản phẩm này có khả năng diệt khuẩn 99,9%, giúp người tiêu dùng có thể rửa tay bất cứ lúc nào, bất cứ nơi đâu. 

Sản phẩm được bày bán ở các siêu thị, cửa hàng tiện lợi, nhà thuốc và các kênh bán hàng trực tuyến. Mỗi sản phẩm đều có in logo của Lifebouy và slogan của chiến dịch Safety4All, để tạo ra sự nhận diện và liên kết giữa sản phẩm và thông điệp.

Kênh truyền thông

a/Fanpage chính thức của Lifebuoy

Đây là nơi Lifebouy giới thiệu chiến dịch thông qua các hình ảnh, video, bài viết và livestream liên quan đến chủ đề rửa tay và Covid-19. Fanpage cũng là nơi tương tác với khách hàng, trả lời các câu hỏi, nhận xét và góp ý của họ. 

b/ Tranh minh họa ý nghĩa “Đợi đến lúc an toàn”

Đây là một hoạt động hợp tác cùng Vũ Mini – một illustrator nổi tiếng với phong cách vẽ dễ thương và sáng tạo. Bộ ảnh gồm 10 bức tranh minh họa các hoạt động mà chúng ta mong muốn làm khi dịch Covid-19 kết thúc, như đi du lịch, đi ăn, đi xem phim, đi chơi với bạn bè… 

Mỗi bức tranh đều có in logo của Lifebouy và slogan của chiến dịch Safety4All, để nhắc nhở mọi người rằng rửa tay là một trong hành động thiết thực giúp chúng ta sớm trở lại cuộc sống bình thường như trước đây. Bộ ảnh đã được chia sẻ trên fanpage của Lifebouy và Vũ Mini, cũng như trên các trang web và mạng xã hội khác.

c. Người nổi tiếng

Lifebouy cũng đã kết hợp với nhiều người nổi tiếng trong các lĩnh vực khác nhau để lan truyền thông điệp của chiến dịch. Những người nổi tiếng sử dụng sản phẩm gel rửa tay khô mini của Lifebouy và chia sẻ cảm nhận của họ trên các kênh truyền thông cá nhân. 

Họ cũng đã tham gia các hoạt động và sự kiện của chiến dịch, như buổi hướng dẫn rửa tay, buổi giao lưu văn hóa, buổi biểu diễn nghệ thuật và buổi gây quỹ từ thiện. Một số người nổi tiếng đã hợp tác với Lifebouy trong chiến dịch này là: siêu mẫu Võ Hoàng Yến, Chị Ca Nô

d. Báo mạng điện tử

Một số báo mạng điện tử đã đăng tải các bài viết về chiến dịch này là: Zing News, VnExpress, Kenh14, Báo Mới…

Nhiễu

LGBT là một chủ đề khó khai thác và gây ra nhiều tranh cãi lớn trong rất nhiều năm bởi những định kiến, thành kiến về LGBT vô cùng khắc nghiệt vì hiểu biết về cộng đồng này trong mọi người còn hạn chế. Đặc biệt, chủ đề này càng khó tiếp cận với những thế hệ trước gen Z, họ sẽ cần nhiều thời gian hơn nữa để có thể tiếp nhận và chấp nhận điều này.

Với thế hệ gen Z, những người được lớn lên trong môi trường số và sự phát triển mạnh mẽ của công nghê, nêu cao bình đẳng giới và không áp đặt mọi quy chuẩn, định kiến của thế hệ cũ. Vì vậy, họ có cái nhìn cảm thông và thấu hiểu hơn với cộng đồng này. Đây cũng chính là lý do mà số lượng người dám “come out” ở độ tuổi gen Z nhiều hơn những độ tuổi khác.

Kết quả chiến dịch

Chiến dịch Safety4All của Lifebouy đã đạt được những kết quả ấn tượng và tích cực, không chỉ về mặt doanh số và thị phần, mà còn về mặt tác động xã hội và nhận thức. Sau đây là một số kết quả nổi bật của chiến dịch:

Tăng doanh số và thị phần: 

Theo báo cáo của Unilever, chiến dịch Safety4All đã giúp Lifebouy tăng doanh số sản phẩm gel rửa tay khô mini lên 300% so với cùng kỳ năm trước. Sản phẩm này cũng đã chiếm được 25% thị phần trong phân khúc gel rửa tay khô, vượt qua các đối thủ cạnh tranh như Dettol, Purell và Carex. Sản phẩm này cũng đã được bán ra hơn 50 quốc gia trên thế giới, góp phần nâng cao doanh thu và lợi nhuận của Lifebouy.

Tăng tầm nhìn và sự gắn kết: 

Chiến dịch Safety4All cũng đã giúp Lifebouy tăng tầm nhìn và sự gắn kết với khách hàng và cộng đồng. Theo báo cáo của Kantar, chiến dịch này đã đạt được hơn 1 tỷ lượt xem trên các kênh truyền thông, trong đó có hơn 500 triệu lượt xem trên YouTube. 

Chiến dịch thu hút được hơn 10 triệu lượt tham gia và tương tác trên các nền tảng mạng xã hội, trong đó có hơn 5 triệu lượt sử dụng hashtag #Safety4All, nhận được nhiều phản hồi tích cực từ khách hàng, cộng đồng và các tổ chức xã hội.

Tăng nhận thức và hành động: 

Chiến dịch Safety4All cũng đã góp phần nâng cao nhận thức và hành động của công chúng về việc rửa tay đúng cách để phòng chống Covid-19. Theo báo cáo của Nielsen, chiến dịch này đã giúp tăng tỷ lệ nhận thức về việc rửa tay từ 65% lên 85% trong số người được khảo sát. 

Chiến dịch này cũng đã giúp tăng tỷ lệ hành động rửa tay từ 45% lên 75% trong số người được khảo sát, đóng góp vào việc giảm tỷ lệ lây nhiễm Covid-19 trong các quốc gia mà Lifebouy hoạt động.

Bài học kinh nghiệm từ case study Lifebuoy

Chiến dịch này đã gây được tiếng vang lớn trong cộng đồng mạng và truyền thông, đồng thời mang lại kết quả ấn tượng về doanh số bán hàng và uy tín thương hiệu.

Khai thác insight của đối tượng truyền thông một cách sâu sắc

Lifebuoy đã khai thác insight của đối tượng truyền thông một cách sâu sắc khi lựa chọn chủ đề “Tình yêu cũng giống như sự an toàn, không phân biệt hay kì thị bất cứ ai” cho chiến dịch của mình. Insight này được dựa trên những nghiên cứu về thị trường và khách hàng của Lifebuoy, cũng như những xu hướng xã hội hiện nay. Lifebuoy đã nhận ra rằng:

• Đối tượng truyền thông của Lifebuoy là những người có ý thức cao về sức khỏe và an toàn cho bản thân và gia đình, đặc biệt là trong bối cảnh dịch Covid-19. Họ quan tâm đến việc sử dụng các sản phẩm kháng khuẩn để bảo vệ mình khỏi các mầm bệnh.
• Họ là những người có tâm hồn lãng mạn và yêu cuộc sống. Họ tin rằng tình yêu là một trong những giá trị quan trọng nhất của con người, và không nên bị hạn chế hay phân biệt bởi bất kỳ yếu tố nào. Họ ủng hộ sự đa dạng và bình đẳng trong xã hội.
• Là người có tinh thần trách nhiệm. Họ không chỉ quan tâm đến sự an toàn cho riêng mình, mà còn muốn góp phần vào việc phòng chống dịch Covid-19 cho cả xã hội. Họ sẵn sàng tuân thủ các biện pháp phòng dịch, chia sẻ thông tin hữu ích, và hỗ trợ những người cần thiết.

Dựa trên insight này, Lifebuoy đã đưa ra thông điệp rằng Tình yêu cũng giống như sự an toàn, không phân biệt hay kì thị bất cứ ai để gây ấn tượng và tạo cảm xúc cho đối tượng truyền thông. 

Thông điệp này không chỉ nói lên lợi ích của sản phẩm Lifebuoy là xà phòng kháng khuẩn, mà còn thể hiện được tinh thần của thương hiệu là quan tâm đến sức khỏe, tình yêu, và xã hội, gắn kết được với những giá trị và mong muốn của đối tượng truyền thông, từ đó tạo ra sự đồng cảm và gần gũi.

Sử dụng kênh truyền thông xã hội hiệu quả

Một yếu tố khác để tạo ra một chiến dịch truyền thông thành công là sử dụng kênh truyền thông xã hội hiệu quả. Lifebuoy đã sử dụng kênh truyền thông xã hội hiệu quả khi triển khai chiến dịch “Tình yêu cũng giống như sự an toàn, không phân biệt hay kì thị bất cứ ai. Lifebuoy đã tạo ra các loại nội dung khác nhau để phù hợp với đặc tính của từng kênh truyền thông xã hội:

• Trên Facebook , Lifebuoy đã đăng các video clip ngắn giới thiệu sản phẩm Lifebuoy với các cặp đôi đa dạng về giới tính, tuổi tác, sắc tộc, và văn hóa. Các video clip này có thời lượng từ 15 đến 30 giây, có âm thanh và phụ đề tiếng Việt. Các video clip này đã thu hút được hàng triệu lượt xem, like, share, và bình luận từ người dùng.
• Trên Instagram, Lifebuoy đã đăng các hình ảnh độc đáo và sáng tạo về sản phẩm Lifebuoy với các hashtag như #LifebuoyLove, #LifebuoySafe, #LifebuoyDiversity, và #LifebuoyChallenge.

Tạo ra hoạt động có ý nghĩa xã hội 

Lifebouy với thông điệp nhân văn khẳng định “Gia đình được sinh ra bởi tình yêu, không phải định kiến”

Lifebouy-voi-thong-diep-nhan-van-khang-dinh-gia-dinh-duoc-sinh-ra-boi-tinh-yeu-khong-phai-dinh-kien

Lifebuoy đã tạo ra hoạt động có ý nghĩa xã hội khi triển khai chiến dịch “Tình yêu cũng giống như sự an toàn, không phân biệt hay kì thị bất cứ ai” bằng cách:

• Tổ chức cuộc thi ảnh “Lifebuoy Love Challenge” trên các kênh truyền thông xã hội, khuyến khích người dùng chụp ảnh với sản phẩm Lifebuoy và người yêu của mình, kèm theo hashtag #LifebuoyLoveChallenge. Mỗi ảnh được chia sẻ sẽ được Lifebuoy quyên góp 10.000 đồng cho quỹ “Lifebuoy Safe for All”, nhằm hỗ trợ các hoạt động phòng chống dịch Covid-19 cho các đối tượng bị ảnh hưởng.
• Hợp tác với các nghệ sĩ, người nổi tiếng, và các nhóm cộng đồng để tạo ra các nội dung truyền thông xã hội liên quan đến chiến dịch “Tình yêu cũng giống như sự an toàn, không phân biệt hay kì thị bất cứ ai”. Các nội dung này bao gồm các video clip, podcast, blog, live stream, story…. Các nội dung này không chỉ giới thiệu sản phẩm Lifebuoy, mà còn chia sẻ các câu chuyện về tình yêu và sự an toàn trong thời kỳ Covid-19, cũng như những lời khuyên và thông tin hữu ích về việc phòng chống dịch.
• Tham gia vào các hoạt động xã hội khác liên quan đến việc phòng chống dịch Covid-19, như tài trợ cho các chiến dịch tiêm chủng, phát khẩu trang và xà phòng cho các đối tượng nghèo, hỗ trợ cho các bệnh viện và trung tâm y tế, v.v. Các hoạt động này được Lifebuoy đăng tải lên các kênh truyền thông xã hội của mình, cũng như kêu gọi sự tham gia và ủng hộ của cộng đồng.

Nhờ vào những hoạt động có ý nghĩa xã hội này, Lifebuoy đã tạo được sự khác biệt và nổi bật trong thị trường xà phòng kháng khuẩn, cũng như góp phần vào việc phòng chống dịch Covid-19 cho xã hội. Đây là một ví dụ điển hình về cách thức kết hợp giữa truyền thông và xã hội của một thương hiệu.

Kết luận

Chiến dịch thành công này đã giúp Lifebuoy giá tăng doanh số, nâng cao nhận diện thương hiệu, và góp phần vào việc phòng chống dịch Covid-19. Hy vọng qua bài phân tích case study lifebuoy, bạn có thể rút ra được những kinh nghiệm hữu ích áp dụng vào doanh nghiệp của mình.

Nguồn: Ngáo Content

Có thể bạn quan tâm tới:

Cost of goods (Giá vốn hàng bán) là gì? Cách tính giá vốn hàng bán nhanh

Case study Cocoon: Phân tích chiến lược Marketing thành công của Cocoon

Case study Marketing: Top 20 case study Marketing hay nhất mọi thời đại