Với thông điệp “Freeze trouble – Free yourself” Diana đã truyền tải được sự khác biệt của sản phẩm, đồng thời giải quyết nhu cầu “không muốn bị phiền phức” của khách hàng mục tiêu. Cùng Ngáo Content tìm hiểu case study Diana để hiểu hơn về chiến dịch này nhé
MỤC LỤC
Bối cảnh case study Diana SENSI Cool Fresh
Năm 2020 là một năm đầy khó khăn và thử thách cho nhiều ngành nghề, do ảnh hưởng của đại dịch COVID-19. Tuy nhiên, đối với ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) thì lại là một cơ hội để phát triển, khi người tiêu dùng có xu hướng mua sắm online và tích trữ hàng hóa hơn.
Trong bối cảnh đó, Diana SENSI Cool Fresh – một sản phẩm băng vệ sinh siêu mát lạnh, siêu thấm hút của Diana – đã tung ra chiến dịch Freeze troubles – Free yourself, nhằm tăng độ nhận biết thương hiệu, truyền tải thông điệp mới và gia tăng điểm chạm với đối tượng mục tiêu.
Nội dung
Chiến dịch Freeze troubles – Free yourself được xây dựng trên nền tảng ý tưởng “Cơn lốc băng – Cuốn phăng rắc rối”, thể hiện sự mạnh mẽ, năng động và tự tin của phụ nữ khi sử dụng Diana SENSI Cool Fresh.
Là nội dung chủ đạo của chiến dịch, TVC mang tên “Cơn lốc băng – Cuốn phăng rắc rối” kể về câu chuyện của một cô gái trẻ, xinh đẹp và cá tính, đang chuẩn bị cho một buổi hẹn hò lãng mạn với bạn trai. Tuy nhiên, cô gặp phải nhiều rắc rối trong ngày “đèn đỏ”, như quần áo bị ướt, máy sấy tóc hỏng, xe máy hết xăng…
Nhưng cô không để những điều đó làm mình buồn bã hay lo lắng, mà vẫn tự tin và vui vẻ, nhờ có Diana SENSI Cool Fresh giúp cô cảm thấy mát lạnh và thoải mái. TVC kết thúc bằng hình ảnh cô gái và bạn trai hạnh phúc bên nhau, cùng khẩu hiệu “Siêu mát lạnh! Siêu thấm hút!”.
Mục tiêu
Chiến dịch Freeze troubles – Free yourself có ba mục tiêu chính:
Tăng độ nhận biết thương hiệu và Brand Love dành cho Diana SENSI Cool Fresh:
Chiến dịch nhằm khẳng định vị thế của Diana SENSI Cool Fresh là sản phẩm băng vệ sinh mang lại cảm giác mát lạnh, thoải mái và an toàn cho phụ nữ trong những ngày “đèn đỏ”. Từ đó tạo sự gắn kết giữa thương hiệu và khách hàng, bằng cách hiểu được những rắc rối mà phụ nữ phải đối mặt và giúp họ giải quyết chúng.
Truyền tải thông điệp mới “Siêu mát lạnh! Siêu thấm hút”:
Chiến dịch nhằm truyền tải hai lợi ích chính của sản phẩm là siêu mát lạnh và siêu thấm hút, thông qua các nội dung hấp dẫn, sáng tạo và phù hợp với xu hướng. Chiến dịch cũng nhằm thúc đẩy sức mua của người tiêu dùng qua các chương trình khuyến mãi, quà tặng và ưu đãi hấp dẫn.
Gia tăng điểm chạm
Gia tăng sự hiện diện của thương hiệu trên các kênh truyền thông khác nhau, từ truyền hình, báo chí, internet, mạng xã hội cho đến các hoạt động trực tiếp tại các điểm bán hàng. Ngoài ra, chiến dịch nhằm tạo ra sự tương tác và lan tỏa của người tiêu dùng với thương hiệu, bằng cách khuyến khích họ chia sẻ câu chuyện, trải nghiệm và ý kiến về sản phẩm.
Khách hàng mục tiêu (TA)
Chiến dịch Freeze troubles – Free yourself nhắm đến nhóm khách hàng là phụ nữ trẻ, năng động, cá tính, thích khám phá và trải nghiệm những điều mới mẻ trong cuộc sống. Nhóm khách hàng này tập trung tại 6 thành phố lớn: Hà Nội, TP.HCM, Hải Phòng, Đà Nẵng, Cần Thơ, Nha Trang, với độ tuổi từ 18-24 là tệp khách hàng chính và từ 15-18 tiềm năng). Họ thuộc nhóm early adopter (nhóm khách hàng thích nghi nhanh), sẵn sàng thử nghiệm sản phẩm mới, cải tiến công nghệ mới.
Nhóm khách hàng mục tiêu cũng là yếu tố quyết định cho hình thức thể hiện của chiến dịch (Key visual). Với tệp TA trẻ tuổi, Diana SENSI Cool Fresh đã sử dụng phong cách comic đầy màu sắc, sinh động, gần gũi để dễ dàng thu hút và truyền tải được hai yếu tố quan trọng sau:
- Lý tính: Hình ảnh bông tuyết, tảng băng thể hiện cho đặc tính sản phẩm: “cool”, mát lạnh, khô thoáng
- Cảm tính: Hình ảnh cô gái với nhiều biểu cảm thể hiện tinh thần trẻ trung, tự tin, sống hết mình
Insight và Big idea
Insight
Nhiều phụ nữ cảm thấy khó chịu và thiếu tự tin trong những ngày “đèn đỏ”, đặc biệt là khi họ phải đối mặt với mùi hôi và ẩm ướt. Họ muốn một miếng dán vệ sinh có thể giúp họ tươi mát và tự tin suốt cả ngày.
Big Idea
Diana SENSI Cool Fresh là miếng dán vệ sinh sử dụng công nghệ Ice Nano+ từ Nhật Bản để mang lại cảm giác mát lạnh và khử mùi. Nó cũng có tính kháng khuẩn, lõi siêu thấm, và thiết kế vừa vặn để ngăn chảy rỉ và đảm bảo sự thoải mái. Diana SENSI Cool Fresh giúp phụ nữ đóng băng những phiền toái và tự do khỏi những lo lắng trong những ngày “đèn đỏ”.
Triển khai
Để tiếp cận người tiêu dùng, Diana SENSI Cool Fresh đã sử dụng các chiến lược marketing hiệu quả. Trong đó, Engagement Contest “Freeze troubles – Free yourself” được tổ chức trên nền tảng Kênh 14 – trang thông tin giải trí dành cho giới trẻ là key hook của toàn bộ chiến dịch.
Cuộc thi nhằm tạo sức hút cho sản phẩm và lan toả hình ảnh thương hiệu, kích thích người tiêu dùng tương tác với nhãn hàng. Cuộc thi được thiết kế dựa trên Key visual (KV) của chiến dịch theo phong cách comic sinh động, đáng yêu với tông màu trắng, xanh và hồng đặc trưng của Diana SENSI Cool Fresh.
Giai đoạn 1: Thu hút sự chú ý
Để thu hút sự chú ý của khách hàng, Diana SENSI Cool Fresh đã sử dụng các chiến lược marketing hiệu quả, bao gồm:
- Tạo ra một slogan ngắn gọn nhưng ấn tượng: Freeze troubles – Free yourself. Slogan này không chỉ nói lên lợi ích của sản phẩm mà còn tạo ra một cảm xúc tích cực cho khách hàng, khiến họ muốn thử nghiệm sản phẩm.
- Sử dụng các kênh truyền thông đa dạng, như TVC, Print-ad, PR, Social, Website, Display/Media… để tăng cường sự nhận biết và lan tỏa thông điệp của sản phẩm. Các nội dung truyền thông của Diana SENSI Cool Fresh đều mang lại cho khách hàng những thông tin hữu ích về sản phẩm, cũng như những câu chuyện thực tế và cảm xúc của những người dùng sản phẩm.
- Tổ chức các hoạt động trải nghiệm sản phẩm cho khách hàng, như gửi mẫu thử miễn phí, tổ chức các cuộc thi, minigame… để khách hàng có thể cảm nhận được sự khác biệt của sản phẩm so với các sản phẩm khác trên thị trường.
Một số ví dụ về các hoạt động thu hút sự chú ý của Diana SENSI Cool Fresh trong giai đoạn này là:
Vlog “Nhá nhẹ những câu trả lời liên quan tới mùa dâu của con gái” – KOL: Long Chun. Đây là góc nhìn mới lạ, lựa chọn một KOL nam để nói về các vấn đề của con gái một cách dí dỏm, tiếp cận users với nội dung độc đáo, gây tranh cãi để từ đó thu hút sự chú ý, tạo độ lan toả trên mạng xã hội. Vlog này đã thu hút được hơn 1 triệu lượt xem và hơn 10 nghìn bình luận trên YouTube.
Amee được lựa chọn là gương mặt đại diện đồng hành xuyên suốt chiến dịch. Trong giai đoạn 1, cô xuất hiện trong các bài đăng trên Facebook, Instagram và PR, mang tới những thông tin, chia sẻ hữu ích cho con gái, đồng thời thể hiện được rõ nét tinh thần, đặc tính của sản phẩm (unique selling point).
Amee là một ca sĩ trẻ nổi tiếng với phong cách âm nhạc và thời trang hiện đại, cá tính và sáng tạo. Cô cũng là một người có ảnh hưởng lớn trong cộng đồng mạng xã hội với hơn 3 triệu người theo dõi trên Facebook và hơn 2 triệu người theo dõi trên Instagram. Việc lựa chọn Amee làm gương mặt đại diện giúp Diana SENSI Cool Fresh tiếp cận được với đối tượng khách hàng mục tiêu là các bạn trẻ năng động, tự tin và yêu thích sự mới mẻ.
Bài eMagazine – nhằm đem thông điệp xoáy sâu vào tâm trí người tiêu dùng. Bài viết cung cấp những kiến thức về vùng kín, các vấn đề thường gặp và cách giải quyết, cũng như giới thiệu về sản phẩm Diana SENSI Cool Fresh và lợi ích của nó. Bài viết được đăng trên trang web của Kênh 14, một trong những trang thông tin giải trí hàng đầu Việt Nam, với lượng truy cập hơn 10 triệu lượt/ngày. Bài viết đã thu hút được hơn 50 nghìn lượt xem và hơn 500 bình luận tích cực.
Như vậy, qua các hoạt động trên, Diana SENSI Cool Fresh đã tạo ra một ấn tượng mạnh mẽ và khác biệt trong mắt người tiêu dùng, đặc biệt là các bạn trẻ. Sản phẩm đã gây được sự tò mò và hứng thú cho khách hàng, tạo ra một nền tảng vững chắc cho các hoạt động tiếp theo của chiến dịch.
Giai đoạn 2: Kết nối
Ở giai đoạn này, mục tiêu quan trọng nhất của Diana SENSI Cool Fresh là tạo sức hút cho cuộc thi Freeze troubles – Free yourself và lan toả hình ảnh thương hiệu, kết nối trực tiếp với người tiêu dùng:
- Cuộc thi “Freeze troubles – Free yourself” trên nền tảng Kênh 14. Đây là hoạt động chính của giai đoạn này, nhằm tạo ra một sân chơi thú vị và sáng tạo cho các bạn trẻ, đồng thời truyền tải thông điệp và lợi ích của sản phẩm.
- KOL & Hot fanpage: một số KOLs nổi tiếng đã tham gia cuộc thi và chia sẻ bài dự thi của mình lên các kênh truyền thông của họ, như:
- Amee: Ca sĩ trẻ nổi tiếng với phong cách âm nhạc và thời trang hiện đại, cá tính và sáng tạo. Cô đã chia sẻ bài dự thi của mình với câu hỏi “Bạn sẽ làm gì khi gặp phải khí hư?” lên Instagram và Facebook cá nhân, thu hút được hơn 200 nghìn lượt thích và hơn 5 nghìn bình luận.
- Long Chun: KOL nam có lượng fan hâm mộ lớn, nổi tiếng với những vlog hài hước và gần gũi, chia sẻ với video “Bạn sẽ làm gì khi gặp phải ngứa rát?” lên YouTube và Facebook cá nhân, thu hút được hơn 1 triệu lượt xem và hơn 10 nghìn bình luận.
- Huyền My: Hoa hậu, diễn viên và người mẫu nổi tiếng, chia sẻ với câu hỏi “Bạn sẽ làm gì khi gặp phải viêm nhiễm?” thu hút hàng ngàn lượt tương tác.
Ngoài ra, nhãn hàng cũng đã kết hợp với các hot fanpage có tầm ảnh hưởng lớn để đăng tải nội dung về cuộc thi, như: YAN News, Hóng Biến,..
Ở giai đoạn này, ác nội dung quảng cáo được thiết kế theo phong cách comic sinh động, đáng yêu với tông màu trắng, xanh và hồng đặc trưng của Diana SENSI Cool Fresh. Nội dung nhấn mạnh vào lợi ích của sản phẩm và kêu gọi người tiêu dùng tham gia cuộc thi để có cơ hội nhận được những giải thưởng hấp dẫn.
Ngoài các hoạt động online, Diana SENSI Cool Fresh cũng đã tổ chức các hoạt động offline như Roadshow, Activation, Sampling… nhằm kết nối trực tiếp với người tiêu dùng. Các hoạt động offline được diễn ra tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, Hồ Chí Minh… với sự tham gia của Amee và các KOLs khác. Một số ví dụ về các hoạt động offline của Diana SENSI Cool Fresh trong giai đoạn này là:
- Roadshow: Là hoạt động di chuyển qua các tuyến phố đông đúc để quảng bá sản phẩm và cuộc thi. Trong roadshow, có sự xuất hiện của Amee và các KOLs khác, cùng với các MC, PG và dancers.
- Activation: Là hoạt động tổ chức các sự kiện tại các điểm bán hàng, như siêu thị, cửa hàng tiện lợi, nhà thuốc… để kích thích mua hàng. Trong activation, có sự xuất hiện của các PG và MC, cùng với các biểu ngữ, poster và standee với hình ảnh của sản phẩm và cuộc thi. Họ đã giới thiệu về sản phẩm và cuộc thi, cũng như tư vấn và hướng dẫn cho khách hàng cách sử dụng sản phẩm. Activation cũng có sự tương tác với khách hàng, như hỏi đáp, trò chơi, thử thách… để tạo sự hứng thú và gắn kết. Ngoài ra, activation cũng có các chương trình khuyến mãi và tặng quà cho khách hàng mua sản phẩm
- Sampling: Là hoạt động phát mẫu thử miễn phí cho người tiêu dùng để họ có thể trải nghiệm sản phẩm. Sampling được tiến hành tại các nơi có đông đối tượng khách hàng mục tiêu, như trường học, công viên, bệnh viện… Có sự xuất hiện của các PG và MC, cùng với các biểu ngữ, poster và standee với hình ảnh của sản phẩm và cuộc thi. Họ đã giới thiệu về sản phẩm và cuộc thi, cũng như phát mẫu thử cho người tiêu dùng.
Như vậy, qua các hoạt động trên, Diana SENSI Cool Fresh đã kết nối được với người tiêu dùng trên nhiều kênh và nền tảng khác nhau, tạo ra một sự liên kết mạnh mẽ giữa sản phẩm và cuộc thi. Sản phẩm đã gây được sự quan tâm và tương tác cao của người tiêu dùng, tạo ra một lượng lớn bài dự thi chất lượng và đa dạng.
Giai đoạn 3: Tổng kết
Sau khi kết thúc cuộc thi Freeze troubles – Free yourself, nhãn hàng Diana SENSI Cool Fresh đã tổ chức một buổi lễ trao giải cho các thí sinh xuất sắc nhất. Buổi lễ diễn ra vào ngày 15/10/2022 tại Hà Nội, với sự tham gia của ca sĩ Amee – gương mặt đại diện của chiến dịch, cùng nhiều khách mời nổi tiếng khác.
Các thí sinh được trao giải là những người đã gửi về những câu chuyện, hình ảnh hay video thể hiện cách họ vượt qua những rắc rối trong cuộc sống và tự tin sống theo cách của mình. Những phần thưởng hấp dẫn bao gồm: iPhone 12 Pro Max, Apple Watch Series 6, AirPods Pro và nhiều sản phẩm Diana SENSI Cool Fresh.
Buổi lễ trao giải là dịp để nhãn hàng Diana SENSI Cool Fresh cảm ơn và tri ân các khách hàng đã yêu mến và tin tưởng sản phẩm trong suốt thời gian qua. Đồng thời, buổi lễ cũng là cơ hội để nhãn hàng nhắc nhở và “ghim” vào tâm trí khách hàng về những ưu điểm của sản phẩm: là loại băng vệ sinh có công nghệ làm mát độc quyền từ Nhật Bản, giúp ngăn ngừa mùi hôi, khử trùng và làm dịu da vùng kín, mang lại sự tự tin.
Chiến dịch Freeze troubles – Free yourself đã thu hút được sự quan tâm và tham gia của hàng ngàn con gái trên khắp cả nước. Chiến dịch đã tạo ra một sân chơi bổ ích và ý nghĩa cho con gái, giúp họ chia sẻ những câu chuyện thật, lan tỏa những thông điệp tích cực và khuyến khích họ sống theo cách của mình.
Kết luận
Chiến dịch Freeze troubles – Free yourself của Diana SENSI Cool Fresh là một ví dụ điển hình về cách thức nhãn hàng đã khéo léo phối hợp các kênh truyền thông để tiếp cận tối đa người tiêu dùng. Case study Diana đáng để các marketer học hỏi và áp dụng trong các chiến dịch truyền thông của mình.
Nguồn: Ngáo Content
Có thể bạn quan tâm tới:
Case study Marketing: Top 20 case study Marketing hay nhất mọi thời đại
Case study Cocoon: Phân tích chiến lược Marketing thành công của Cocoon
Long-form content là gì? Kinh nghiệm viết long form content hiệu quả cao
