Thông thường, khi đào Insight, các marketer chỉ đào được bề nổi mong muốn của khách hàng và hiểu lầm đó đã là insight chất từ khách hàng. Tuy nhiên, đó chỉ là demand, chưa phải là insight. Thậm chí trong buổi phỏng vấn khách hàng, đôi khi marketer bị cuốn vào câu chuyện của khách hàng và bỏ qua các chi tiết mấu chốt, dẫn đến không thể đào sâu thêm tâm tư của khách hàng.
Vậy thì, làm thế nào để các marketer có thể khám phá được Insight đắt giá từ khách hàng khi mà ngay cả chính họ còn không thể hiểu một cách chính xác những mong muốn thầm kín của bản thân mình.
Đừng thần thánh hóa Insight khách hàng
Trong suốt 2 năm dạy các khóa content marketing, bài học đầu tiên mình chia sẻ với các học viên luôn là thấu hiểu Insight, tận tường về big idea. Hầu như khi ai học đến phần này đoạn đầu thì thấy sao nó hoang mang vậy =.=, vô sâu chút dần trở nên thích thú rồi muốn thực hành ngay với nó.
Cá nhân mình sáng tạo và sản xuất content liên tục cũng từ những nền tảng kiến thức ban đầu như thế này. Vì thế, hôm nay chia sẻ thêm về chủ đề này cho các bạn nắm rõ.
Insight là gì?
Về khái niệm Insight là gì thì có nhiều định nghĩa khác nhau bạn có thể tra google là ra hàng tá định nghĩa.
Vấn đề là mọi người luôn muốn tìm hểu về Insight khách hàng nhưng hầu như thật sự không hiểu tường tận nó là gì và cách thức triển khai nó ra sao. Bạn có thể hiểu đơn giản, Insight là những mong muốn, suy nghĩ thật sự được ẩn giấu sâu bên trong của khách hàng mà đôi khi ngay chính họ cũng không nhận ra. Dù là người viết content bé nhỏ cho đến doanh nghiệp đều cần thấu hiểu những mong muốn thầm kín này, tạo nên sự khác biệt, lợi thế cạnh tranh và giải quyết được “nỗi đau của khách hàng” để làm họ thỏa mãn, thêm tin tưởng và mua sản phẩm/dịch vụ của bạn.
Ngoài ra, Insight còn giúp doanh nghiệp hiểu vì sao khách hàng thích hoặc không quan tâm thương hiệu, sản phẩm của bạn. Từ đó, bạn có thể để tạo, phát triển các trải nghiệm tốt nhất để giữ chân khách hàng.
Bài tập cơ bản nhất để một newbie tìm hiểu Insight khách hàng là bạn có thể trả lời thật rõ nhưng câu hỏi dưới đây:
Xác định đối tượng mục tiêu.
Tìm hiểu xem họ có thói quen, sở thích, mong muốn gì,…
Xác định hành vi mua hàng.
Tìm hiểu những yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của họ.
…
Ưu và Nhược điểm của Insight khách hàng
Tại sao nhiều người quan tâm Insight như vậy chắc chắn có lý do, việc xác định đúng Insight sẽ mang lại rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp:
➤ Tăng lợi thế cạnh tranh cho thương hiệu: Giữa hàng trăm người bán giống mình thì vì có gì mà khách hàng sẽ mua của bạn mà không mua của người khác? Dựa vào đó bạn còn có thể chuẩn bị trước kỹ năng, công cụ cần thiết để phục vụ người dùng tốt hơn, đạt lợi thế cạnh tranh.
➤ Giúp gia tăng thị phần: Khi đặt nhu cầu khách hàng làm trung tâm, doanh nghiệp sẽ dễ nhận được sự ủng hộ của người dùng hơn. Từ đó, bạn có thể tối đa hóa doanh số và tăng lợi nhuận đáng kể. Hơn thế nữa, nếu doanh nghiệp cung cấp sản phẩm/dịch vụ tốt hơn đối thủ thì cũng góp phần giúp tăng thị phần sản phẩm.
➤ Thay đổi, điều chỉnh chiến lược phù hợp từng giai đoạn phát triển: Khi phân tích và hiểu rõ Insight khách hàng trong mỗi giai đoạn khác nhau sẽ giúp xác định mong muốn của họ tương ứng trong từng thời điểm đó. Bên cạnh đó, bạn cũng có thể dự đoán nhu cầu của họ trong tương lai và đề xuất những thay đổi tương ứng, hợp xu hướng.
Đừng thần thánh hóa Insight khách hàng
Bên cạnh những lợi ích tuyệt vời kể trên thì không phải Insight không có nhược điểm, nhiều người khi áp dụng Insight khách hàng lại không để ý những hạn chế này nên chưa tạo ra hiệu quả như mong muốn.
Thứ nhất, Khách hàng đôi khi thay đổi sở thích một cách chóng mặt khiến thương hiệu khó theo kịp. Hôm nay mọi người có thể ca tụng yêu thích một ca sĩ nào đó và đồng ý sử dụng bất cứ sản phẩm gì cô ta quảng cáo nhưng hôm sau khi có scandal của ca sỹ ấy thì chưa chắc khách hàng còn yêu thích và chọn lựa chúng. Vì vậy, việc nghiên cứu, quảng bá sản phẩm mới, loại bỏ sản phẩm cũ rất tốn kém và khó đảm bảo doanh thu, lợi nhuận về lâu dài.
Thứ hai, Customer Insight có thể được thống kê dưới dạng dữ liệu trực quan, bạn có thể nghiên cứu ở rất nhiều tài liệu báo cáo trên thị trường được nhiều đơn vị lớn công bố. Tuy nhiên, nói về ý định của người dùng, vẫn sẽ có những yếu tố mà không có lượng dữ liệu nào có thể diễn giải được. Để có cái nhìn chuẩn xác nhất, bạn cần nghiên cứu cả kết quả Online và Offline.
Thứ 3, điều mình muốn lưu ý nhất, Customer Insight chỉ có thể đúng với một phân khúc khách hàng cụ thể nào đó chứ không thể áp dụng cho mọi kiểu khách hàng. Vì thể đôi khi với một chiến dịch big idea nào đó bạn cũng chỉ có thể quảng bá và tiếp cận được môt lượng khách hàng nhất định mà thôi.
Vậy làm sao để xác định đúng Insight khách hàng khi thực hiện chiến lược content marketing? Cụ thể có những bước như thế nào? Thực hiện chúng vào thực tế ra sao? Hẹn gặp bạn ở khóa học Content Marketing đa kênh tháng 4 này của Tâm để cùng thực hành tạo một chiến dịch content marketing cho thương hiệu từ a-z nhé.
Trong suốt 6 buổi học chúng ta sẽ cùng nhau đi vào nghiên cứu Insight khách hàng và ạo một plan content marketing phù hợp với sản phẩm mà bạn chọn. Cuối khóa là một buổi thuyết trình trọn vẹn của plan đã hoàn thành để cùng nhau hoàn thiện. Bạn sẵn sàng để học viết content đa kênh thật chất và hiệu quả chứ?
>> Thảm khảo ngay: Khóa học triển khai content đa kênh – Viết content đa kênh
Dưới đây là 4 bước để đào một Insight “thực thụ”:
1. Tập hợp những quan sát về hành vi, sở thích mà ta thấy được từ consumer, chứng minh cho những giả định trước đó của marketer.
Trước khi bắt đầu quan sát các hành vi, sở thích của khách hàng tiềm năng, marketer cần đặt ra một số giả định về vấn đề hiện tại mà khách hàng đang gặp phải. Sau đó, tiến hành các phương pháp nhằm quan sát hành vi, sở thích của consumer, trước, trong và sau khi trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ. Một ví dụ: Nếu sản phẩm của bạn là ngành hàng FMCG, bạn có thể quan sát người tiêu dùng tại các địa điểm như: siêu thị, chợ, tạp hóa, cửa hàng tiện lợi…về hành vi mua hàng, thói quen, hành trình trải nghiệm mua hàng của họ để thu được các thông tin chính xác về trải nghiệm và cảm nhận.
2. Tìm ra động lực thúc đẩy cho các hành vi trên, luôn đặt câu hỏi “Tại sao?”
Động lực mua hàng của khách hàng được định tính bằng các thói quen. Thói quen này bị ảnh hưởng từ 5 yếu tố (theo tháp nhu cầu Maslow): nhu cầu thể lý, sự an toàn, nhu cầu giao lưu tình cảm, sự công nhận của người xung quanh, sự thể hiện bản thân. Lưu ý là tuỳ mỗi độ tuổi, giới tính, khách hàng sẽ quan tâm đến những động lực đó một cách khác nhau.
Tuy nhiên, khách hàng không chỉ quyết định mua hàng trên lý tính sản phẩm mà còn bị tác động lớn bởi yếu tố cảm tính. Nói tóm lại, khách hàng cần được chiều chuộng cảm xúc – và Marketer chúng ta thông qua sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu về mặt tâm lý và tinh thần của họ. Bạn nên nhớ, luôn đặt câu hỏi “Tại sao?” cho các hành vi, cảm nhận của khách hàng để đào sâu hơn động lực thực sự của họ là gì.
Một số câu hỏi phổ biến giúp bạn đi sâu vào vấn đề của khách hàng:
– Vì sao bạn lựa chọn sản phẩm này?
– Điều gì khiến bạn lựa chọn như vậy?
– Sản phẩm này có gì khác với các sản phẩm khác?
– Nếu không là sản phẩm này, bạn có lựa chọn sản phẩm khác không, tại sao?
3. Tìm kiếm những điểm kết nối giữa các thông tin đắt giá đã thu thập được.
Thông tin đã có được (về hành vi, động lực của khách hàng), Marketer thường dùng phương pháp take note và grouping để tìm ra những điểm kết nối bất ngờ giữa chúng. Việc này được hiểu như sau: Marketer sẽ viết tất cả thông tin có được (không bỏ qua bất kì chi tiết nhỏ nào) lên các mảnh giấy nhỏ, sau đó grouping chúng lại theo các tiêu chí khác nhau. Sau đó, với mỗi “cụm” thông tin lớn, hãy tiếp tục “đào sâu” hơn nữa. Bằng cách liên tục đặt câu hỏi “Vì sao”, bạn sẽ dần dần chạm tới được “phần chìm” của vấn đề. Mục đích của việc này là thấy được những câu chuyện ẩn sâu trong hành vi và vấn đề của khách hàng. Bạn có thể grouping theo định hướng PAIN/GAIN, nỗi đau của khách hàng là gì, những gì khiến họ cảm thấy như vậy, họ hành động như thế nào… Hoặc grouping theo hướng ngành hàng chung, brand công ty, brand đối thủ, hành vi…
4. Viết thành insight từ những điểm nổi bật theo ngôn ngữ của khách hàng.
Sau khi khám phá ra những điểm kết nối đặc biệt, hãy lựa chọn những dữ liệu quan trọng, sắp xếp chúng và diễn đạt thành một đến hai câu hoàn chỉnh. Đặc biệt chú ý, bạn phải diễn đạt như chính lời nói với khách hàng để họ thực sự cảm nhận được, đây là nỗi đau/kì vọng của chính họ.
Vì thế, hãy sử dụng hình ảnh và ngôn từ phù hợp với tệp khách hàng mà bạn muốn truyền thông đến. Làm sao để cho cảm xúc khách hàng tốt nhất. Lòng tin của sản phẩm với khách hàng là khi họ nhận ra chính bản thân mình trong đó hoặc hiện thực hóa ước mơ của họ, hay là người họ muốn trở thành trong tương lai.
4 bước đào Insight trên đây là chiếc chìa khóa thần kì giúp bạn mở cửa trái tim khách hàng, vừa thấu hiểu được nỗi đau, kì vọng của họ, vừa tìm ra được insight đáp ứng nhu cầu kinh doanh của doanh nghiệp. Việc có được một insight đúng đắn, là bước đệm quan trọng để đạt được bước đột phá doanh số trong tương lai.
